Einblicke

Die Verantwortlichen einzelner Marken haben in erster Linie ihre eigene Marke im Kopf, weniger das gesamte Markensystem. Diese verengte Sicht führt jedoch dazu, dass das Wettbewerbspotential, das ein gesamtes Markensystem bieten kann, nicht erkannt oder aus Eigennutz nicht praktiziert wird.

Ein perfektes Beispiel bietet derzeit der VW-Konzern. Nur wenn jede einzelne Marke in ihrem Segment oder Sub-Segment eine führende Rolle einnimmt, kann das Gesamtsystem VW eine führende Rolle im Gesamtautomobil- und Lkw-Markt spielen.

Jedoch gibt es bisher nur wenige Beispiele von Unternehmen, in denen man das intelligente Zusammenspiel aller Marken in einem System forciert, damit diese gemeinsam mehr erreichen als jede einzelne für sich.

Um hier richtig vorzugehen, muss ein Unternehmen alle möglichen bestehenden und gegebenenfalls neuen Segmente eines Markts analysieren und sich fragen, welche Marke in welchem Segment wie platziert werden könnte und wie sie dadurch einen Gesamtmarkt erobern könnte.

Soll ein Segment erobert werden – oder ein ganzer Markt?

So kann sich eine Brauerei zum Beispiel fragen, ob sie sich darauf konzentriert, mit ihrer Weißbiermarke weiterhin das Segment Weißbier anzuführen – oder ob es möglich wäre, mit einem geschickten Markenverbund mit weiteren Biermarken des Hauses den Gesamtmarkt „Bier“ zu besetzen?

Genauso könnte ein Modeunternehmen erforschen, ob es weiterhin mit unkoordinierten Bekleidungsmarken in unterschiedlichen Modemarktsegmenten mit unterschiedlichem Erfolg aktiv sein will, oder ob es möglich wäre, durch einen geschickten Aufbau des Markensystems den Gesamtmodemarkt anzuführen.

Dies muss nicht zwingend mit einer Dachmarke geschehen. Wie das Beispiel VW zeigt, funktioniert das auch mit einem perfekt aufeinander abgestimmten Einzelmarkensystem. Nur sollte diese Abstimmung systematisch auf Grundlage objektiver Kriterien und nicht auf der Basis von Zufall oder von Einzelinteressen erfolgen.

Ein starkes Mehrmarkensystem besteht aus starken Einzelmarken, die sich im Wettbewerbskampf unterstützen.

Die BrandTrust-Serie "13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur":

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» 1. Die "Glaubwürdigkeit"

» 2. Die "Bedeutung", 3. Die "Rolle"

» 4. Die "Aufmerksamkeit", 5. Das "Zusammenspiel"

» 6. Die "Führungskultur"

» 7. Der "Gemeinschaftserfolg"

» 8. Die "Stärkung und Schwächung", 9. Die "Unternehmensstrategie"

» 10. Die "Leistungsmarken"

» 11. Der "Inhalt und die Hülle "

» 12. Das "Vertrauen"

» 13. Der "Wettbewerbsvorsprung"

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