Mit der richtigen Markenarchitektur gelingen einem Unternehmen erfolgreiche Züge.
Einführung: Die 13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur
In der Literatur finden sich unter dem Begriff „Markenarchitektur“ so seltsame Dinge wie Tipps für den markenkonformen Aufbau eines Messestands oder für sonstige Bauwerke eines Markenartiklers. Richtig angewandt bezeichnet der Begriff jedoch etwas völlig anderes:
Markenarchitektur ist das Zusammenspiel der Marken eines Unternehmens oder einer zusammenhängenden Unternehmensgruppe. Sie beherrscht derzeit fast alle Unternehmen, die mehr als eine Marke in ihrem Portfolio haben.
Ob Unilever, Protcter &Gamble, BASF, W.L. GORE & Associates, Bosch oder VW – sie stellen sich im Markenmanagement eine zentrale Frage: Wie setzen wir unsere einzelnen Marken so in Szene, dass sie sowohl einzeln als auch gemeinsam den größtmöglichen Markterfolg erzielen? Und die zweite Frage folgt auf dem Fuß: auf Basis welcher Argumente können wir die 1. Frage substantiell beantworten?
Meistens werden Unternehmen mit Markenarchitekturfragen konfrontiert, wenn …
- im Zuge einer Akquisition neue Marken hinzukommen,
- aufgrund schlechter Zahlen Geschäfte und damit auch dazugehörende Marken in Frage gestellt werden,
- Kosteneinsparungsprojekte durch das Unternehmen getrieben werden und sich die Frage stellt, ob man für das bisschen Profit so viele Marken benötigt,
- neue Produkte lanciert werden und die Produkte scheinbar nicht zu der bestehenden Auswahl an Marken passen,
- im Kampf um sinkende Budgets unterschiedliche Markenverantwortliche innerhalb eines Unternehmens darum streiten, wessen Marke mehr Aufmerksamkeit der Kundschaft verdient.
Im Zeitalter demokratisierter und globalisierter Unternehmensführung stellt sich zudem die Frage, wie zentral Marken geführt werden und wie global Strategien für die jeweiligen Marken und Markenarchitekturen gelten sollen.
Mehr Marken, mehr Probleme?
Jeder, der mehr als eine Marke (und das gilt für die meisten erfolgreichen Unternehmen) führt – egal, ob als Markenverantwortlicher, Marketingmanager, Kommunikateur oder Vertriebsmitarbeiter, der diese Marken vertritt – wird mit solchen Problemstellungen im Alltag konfrontiert. In unserer Praxis als Unternehmensberater äußern sich diese strategischen Aspekte durch ganz basische Fragen:
- Unter welcher Marke vertreibe ich das neue Produkt?
- Bleibt die Unternehmensmarke des gekauften Unternehmens bestehen und was sind die Kriterien, um dies zu entscheiden?
- Mit welcher Marke greife ich meinen Wettbewerber an?
- Wie viele Marken benötige ich, um meine Kosten, Umsatz- und Gewinnziele regional und global zu erreichen?
Um diese einfachen Fragen substantiell anzugehen, gibt aus unserer Sicht 13 Erfolgsgesetze. Sie beschreiben den Königsweg für eine wachstumsorientierte Markenarchitektur.
Die 13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur:
» 1. Die "Glaubwürdigkeit": Sie wissen, was man jeder Ihrer Marken zutraut und was nicht.
» 2. Die "Bedeutung": Ihnen ist klar, welche Bedeutung jede Marke zur Sicherung ihres Wettbewerbsvorteils hat.
» 3. Die "Rolle": Sie haben geklärt, welche Rolle jede einzelne Marke im Konzert der Marken spielt.
» 4. Die "Aufmerksamkeit": Sie wissen, dass die Wahrnehmungsstärke einer Marke von ihrer Bedeutung und ihrer Rolle im Markensystem abhängt.
» 5. Das "Zusammenspiel": Sie lassen nur Marken gemeinsam auftreten, die auch glaubwürdig zusammen passen.
» 6. Die "Führungskultur": Die Markenarchitektur spiegelt die Führungskultur Ihres Unternehmens wieder.
» 7. Der "Gemeinschaftserfolg": Sie können klar erkennen, welchen Erfolgsbeitrag jede einzelne Marke für den Gesamterfolg des Unternehmens leistet.
» 12. Das "Vertrauen": Die Vertrauen fördernden Verdienste der Vergangenheit und die zukünftigen Geschäftsoptionen der einzelnen Marken sind im Gleichklang.
» 13. Der "Wettbewerbsvorsprung": Möglichst viele Marken des Systems besetzen ihr jeweiliges Marktsegment.
Jedes einzelne dieser 13 Erfolgsgesetze stellen wir auf BrandTrust Insights vor.
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