Erfolgsgesetze der Markenarchitektur – 4. Die "Aufmerksamkeit" und 5. "Zusammenspiel"
Das 4. Erfolgsgesetz der Markenarchitektur: "Die Aufmerksamkeit"
Die Aufmerksamkeit, die einer Marke im Kanon mit weiteren Marken zukommt, sollte nicht von internen Befindlichkeiten, sondern immer von ihrer Rolle im Markensystem abhängig sein.
In Unternehmen stehen häufig Marken im Mittelpunkt, die schon immer das größte Budget hatten, die längste Historie oder den kraftvollsten Marketingchef. Ein Fehler: Natürlich sollte den Marken mit der größten Bedeutung am meisten Aufmerksamkeit zukommen.
Marken, die eine stützende Funktion haben, etwa bei einer Markenallianz oder im CoBranding, sollten gemäß ihrer stützenden Funktion also eher „leiser“ auftreten. Ob die sogenannte „Ingrediant Brand“ Intel mit Hilfe ihres markanten Sound-Logos in der Werbung von Händlern so dominant auftreten sollte, dass man meint, es wäre die Werbung von Intel, ist daher sehr fragwürdig.
Wenn jedoch eine Marke in der Rolle einer Dachmarke zentrale Botschaften und Identifikationshilfen transportiert, sollte sie dementsprechend stärker in die Wahrnehmung rücken. Doch eine übergeordnete Marke muss nicht automatisch die Dachmarke und damit die „lauteste“ Marke sein, wie das Beispiel Thüringen zeigt: Die Destinationsmarke wurde umgebaut zu einem stützenden Familienmarkensystem, das andere Markencharaktere wie Weimar stärkt. Die Marke Thüringen wurde den anderen Marken zuliebe „geschwächt“ und zu einer „demokratisierenden Dachmarke“ ausgebaut, was alle beteiligten Marken in ihrer Wahrnehmung stärkt.
Das 5. Erfolgsgesetz der Markenarchitektur: "Das Zusammenspiel"
Sie lassen nur Marken gemeinsam auftreten, die auch glaubwürdig zusammenpassen.
Ob das der Fall ist, muss auf deren Werteebene entschieden werden.
Passt eine Marke in ein Markensystem oder wäre es besser, sie als separate Marke zu führen? Wo gibt es Überschneidungen und Differenzen? Leider wird die Beantwortung dieser Frage, etwa bei Unternehmensübernahmen, meistens nur auf Produkt- oder sonstiger Leistungsebene und nicht auf Werteebene entschieden.
Doch um das richtige Zusammenspiel der Marken bestimmen zu können, hilft ein Blick auf ihre Glaubwürdigkeit: Wenn Sie diese kennen, kennen sie auch automatisch die Grenzen dieser Marke – und Sie wissen, was Konsumenten ihren Marken zutrauen – und was nicht. Aus dieser Perspektive mutet es zum Beispiel merkwürdig an, dass Knorr ihren Gemüse Smoothie ausgerechnet als „Knorr Vie“ unter mit der Marke in Verbindung bringt, die sich mit Tütensuppen einen Namen gemacht hat.
Die BrandTrust-Serie "13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur":
» Einführung: Die 13 Erfolgsgesetze für eine wachstumsorientierte Markenarchitektur
» 2. Die "Bedeutung", 3. Die "Rolle"
» 4. Die "Aufmerksamkeit", 5. Das "Zusammenspiel"
» 7. Der "Gemeinschaftserfolg"
» 8. Die "Stärkung und Schwächung", 9. Die "Unternehmensstrategie"
» 11. Der "Inhalt und die Hülle "
» 13. Der "Wettbewerbsvorsprung"
Weitere Leseempfehlungen:
» Bestellen des Harvard-Business-Manager-Sonderdrucks "Das Marken-System"
