Erfolgsgesetze der Markenarchitektur – 6. Die "Führungskultur"

29. September 2011 - Die Markenarchitektur muss die Führungskultur Ihres Unternehmens widerspiegeln und eignet sich als Anlass für einen behutsamen Change Management Prozess.

Bevor Unternehmenslenker ihre Markenarchitektur optimieren oder neu planen, wartet eine besondere Aufgabe auf sie: Sie sollten sich die Mühe machen und ermitteln, welche Führungskultur in ihrem Haus vorherrscht.

Was die Führungskultur mit der Markenarchitektur zu tun hat? Eine Menge! Eine Markenarchitektur kann nur dann langfristig funktionieren, wenn sie auf der Führungskultur des Unternehmens basiert. Und sie ist nur dann erfolgreich, wenn sie das Wesen des Unternehmens erkennen lässt. Wenn zum Beispiel das internationale Mitsprachrecht zur Führungskultur gehört, könnte das Einführen einer internationalen Dachmarkenstrategie problematisch werden. Ähnlich verhält es sich bei Destinationsmarken wie Thüringen, die – trotz Einheitlichkeit – das Mitspracherecht der einzelnen Betroffenen zulassen und diese damit motivieren. Anders wäre dies in einem eher demokratisierten Markenumfeld nicht denkbar.

Kurz: Die Markenarchitektur muss zum Unternehmen passen. Tut sie das nicht, wird es Management- und Imageprobleme geben.

Um tragfähige Ideen für ihre Markenarchitektur zu erhalten, sollten die Verantwortlichen nicht im engen Umkreis nachfragen, sondern in verschiedenen Abteilungen nachforschen. Interessant wäre zum Beispiel:

Wie wird unternehmensübergreifend geführt, gibt es Unterschiede in Abteilungen und Ländern?
Welche Regeln haben sich über die Jahre eingeschlichen und manifestiert?
Welche Machtverhältnisse gibt es?
Wie geht das Unternehmen mit Erfolg um?
Haben die Unternehmen in den einzelnen Ländern Mitspracherecht oder gibt es international feste Markenstrategien – wie bei Nivea –, die das eher ausschließen?
Welche Vergütungssysteme gibt es und wie beeinflusst die neue Markenarchitektur die Vergütungssysteme?

Die Markenarchitektur muss jedoch nicht zwingend den Status quo der Firmenkultur abbilden. Sollte ein Unternehmen einen Change Management Prozess planen, wäre die Einführung einer überarbeiteten oder neuen Markenarchitektur der ideale Zeitpunkt, um diesen behutsam zu realisieren. In diesem Fall wäre bei der Gestaltung der Markenarchitektur nicht der Status quo entscheidend, sondern die Führungskultur, die künftig realistisch vorherrschen soll.

Die BrandTrust-Serie "13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur":

» Einführung: Die 13 Erfolgsgesetze für eine wachstumsorientierte Markenarchitektur

» 1. Die "Glaubwürdigkeit"

» 2. Die "Bedeutung", 3. Die "Rolle"

» 4. Die "Aufmerksamkeit", 5. Das "Zusammenspiel"

» 6. Die "Führungskultur"

» 7. Der "Gemeinschaftserfolg"

» 8. Die "Stärkung und Schwächung", 9. Die "Unternehmensstrategie"

» 10. Die "Leistungsmarken"

» 11. Der "Inhalt und die Hülle "

» 12. Das "Vertrauen"

» 13. Der "Wettbewerbsvorsprung"

Weitere Leseempfehlungen:

» Markenarchitektur: So gelingt es BASF, 3500 Marken zu strukturieren und zu optimieren (von Jürgen Gietl)

» Bestellen des Harvard-Business-Manager-Sonderdrucks "Das Marken-System"