Marken sind Unikate – dies sollte auch in der Vertriebsarbeit beachtet werden.
Markenführung
Erfolgsgesetze der Markenarchitektur: 10. "Leistungsmarken" und 11. "Inhalt und Hülle"
Die 10. Regel der Markenarchitektur: "Leistungsmarken"
Es gibt viele Gründe, eine Marke zu führen: Man will mit mehreren Marken unterschiedliche Preispunkte besetzen; man will die Hauptmarke nicht schädigen und setzt deshalb eine Marke darunter und darüber; man will mehr Regalmeter im Supermarkt erobern oder man will jeder Zielgruppe seine Marke geben. Dazu kommen interne Gründe wie der Stolz der Verantwortlichen, die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke oder der Druck durch Ländergesellschaften, Distributeure und Handelspartner, die auch gerne ihre eigene Marke hätten.
Vor lauter Gründen geraten die wesentlichsten Funktionen einer Marke leicht in Vergessenheit: Sie muss eigene Spitzenleistungen besser an die Kunden vermitteln, sich vom Wettbewerb klar differenzieren und Kunden Orientierung geben.
Stellen Sie sich deshalb folgende Fragen: Führen Sie ein Mehrmarkensystem, ...
- das mehrere unterschiedliche Spitzenleistungen mit mehreren Marken kommuniziert?
- das durch jede einzelne Marke sowie als Mehrmarkensystem den Kunden mehr Orientierung verschafft?
- in dem jede einzelne Marke dafür sorgt, den Unterschied zu einzelnen Wettbewerbsmarken sowie zu ganzen Wettbewerbsmarken-Portfolios deutlich zu machen?
Nur wenn Sie alle Fragen klar mit „Ja“ beantworten können, hat jede einzelne Marke es verdient, im System geführt zu werden. Erst dann sollten Sie überlegen, wie Ihr Unternehmen die taktischen Bedürfnisse des Vertriebs, der Belegschaft oder der Distributionspartner erfüllen kann.
Jede einzelne Marke dient der Vermittlung spezifischer Spitzenleistungen.
Die 11. Regel der Markenarchitektur: "Inhalt und Hülle"
Wenn Sie klar positionierte Marken unterschiedlicher Hersteller begutachten, wird Ihnen auffallen, dass die Markenerlebnisse, die Ihnen die einzelnen Marke bieten, deutlich unterschiedlich sind. Die BMW-Welt ist völlig anders aufgebaut als die Autostadt in Wolfsburg. Das Markenerlebnis bei Intel ist ein völlig anderes als bei AMD. Klar, würden Sie sagen, die Marken stammen ja auch von unterschiedlichen Unternehmen.
Diese Differenzierungsnotwendigkeit in den Markenerlebnissen werden jedoch gerne vernachlässigt, sobald mehrere Marken aus einem Haus kommen. Dann arbeitet man zwar mit unterschiedlichen Markendesigns, Werbebotschaften und Produktbeschaffenheiten – aber spätestens im Vertrieb werden die Marken wieder zusammengeführt.
Das Prinzip „You can only burn for one brand“ wird dann gerne ausgeschaltet. Die Argumentation: Wenn der Vertriebsmitarbeiter schon einmal beim Kunden ist, kann er doch gleich mehrere Marken mitverkaufen, ist doch kein Problem!
Wie gehen Sie in Ihrem Unternehmen vor? Werden die von Ihnen haarscharf voneinander getrennten Marken mit klar differenzierten Spitzenleistungen für spezielle Kunden von unterschiedlichen Vertriebsleuten vertreten? Oder ist alles die „gleiche Suppe“? Sind die Marketingaktivitäten als Folge der Markenstrategien die gleichen, nur die Hülle ist eine andere?
Selbst scheinbar klar differenzierte Markenhüllen wie im VW-Konzern unterscheiden sich in ihren Markenerlebnissen häufig nur gering. Oder könnten Sie beantworten, worin der Unterschied in den Erlebnissen mit der Marke Seat im Vergleich zur Marke Skoda liegt? Sicher nicht im Erlebnis der ähnlichen Fahrzeuginnenräume oder des Sounds der ähnlichen Motoren.
Wenn Sie sich für die gleichzeitige Führung mehrerer Marken entscheiden, achten Sie nicht nur darauf , dass sich die Hülle unterscheidet. Auch die Spitzenleistungen müssen sich unterscheiden, genauso wie die Erlebnisse jener Spitzenleistungen durch die Kunden.
Eine Markenarchitektur wird nicht nur über ihr Design, sondern über ihre Besonderheit erlebbar.
Die BrandTrust-Serie "13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur":
» Einführung: Die 13 Erfolgsgesetze für eine wachstumsorientierte Markenarchitektur
» 2. Die "Bedeutung", 3. Die "Rolle"
» 4. Die "Aufmerksamkeit", 5. Das "Zusammenspiel"
» 7. Der "Gemeinschaftserfolg"
» 8. Die "Stärkung und Schwächung", 9. Die "Unternehmensstrategie"
» 11. Der "Inhalt und die Hülle "
» 13. Der "Wettbewerbsvorsprung"
Weitere Leseempfehlungen:
» Bestellen des Harvard-Business-Manager-Sonderdrucks "Das Marken-System"
