Erfolgsgesetze der Markenarchitektur – 2. Die "Bedeutung" und 3. Die "Rolle" der Marken

22. August 2011 - Unternehmen müssen sachlich evaluieren, welche Bedeutung die einzelnen Marken für das Unternehmen haben und welche Rolle sie im Konzert der Marken spielen.

Das 2. Erfolgsgesetz der Markenarchitektur: "Die Bedeutung"

Unternehmen sollten evaluieren, welche ihrer Marken sich tatsächlich lohnen. Vielleicht könnten sie auf einige verzichten.

Wie wichtig ist jede einzelne Marke für den Gesamterfolg eines Unternehmens?
Welchen Wettbewerbsvorteil bringt sie zu welcher Stärke gegenüber dem Wettbewerb trägt sie bei?

Solche Markenanalysen sind keine Selbstverständlichkeit. Zu erkennen ist das zum Beispiel an Marken, die am Leben gehalten werden, obwohl keine Differenzierungsnotwendigkeit zu anderen Angeboten besteht. Oder wenn Dachmarken gepflegt werden, obwohl es mehr Sinn machen würde, mit einer Einzelmarke als Speerspitze um Marktanteile zu kämpfen. Es muss jedoch nicht immer um Marktanteile gehen – Eine andere weit verbreitete Wettbewerbskennzahl bemisst die Stärke der Marke anhand besetzter „Regalmeter“ im Handel. Hier können Marken (zumeist im Team) die ganz banale Rolle spielen, möglichst weiterhin den erkämpften Platz im Regal zu halten.

Das 3. Erfolgsgesetz der Markenarchitektur: "Die Rolle"

Marken dienen dazu, die Orientierung der Kunden zu erhöhen – die Rollen müssen dieser Anforderung gerecht werden.

Häufig haben Unternehmen nicht geklärt, für welche Rollen sich ihre einzelnen Marken im Zusammenspiel eignen. Manche werden gehalten, um ein Marktsegment zu besetzen. Andere sollen ein besonderes Produktmerkmal, etwa eine Technologie, hervorheben. Doch um die tatsächlich geeigneten Rollen zu finden, ist es wichtig, die Unternehmensperspektive zu verlassen. Stattdessen sollten sich Unternehmen an den Kaufentscheidungsprozessen der Kunden orientieren. Dann erkennen sie, ob ihre Zielgruppen auch wirklich die Kaufentscheidungswege gehen, die sie im Kopf hatten, als sie einer Marke eine bestimmte Rolle übertragen haben.

So werden sich Käufer eines Audi in erster Linie für ein Fahrzeug die Marke Audi in einer bestimmten Klasse entscheiden. Ein kaufentscheidendes Kriterium ist dann sicher die Technologie, aber eben erst an zweiter Stelle. Damit klärt sich die Rolle der Marken Audi und Quattro. Audi wäre ohne Quattro sicher unattraktiver, dennoch stützt Quattro die Marke und würde sie niemals dominieren. In solchen Fällen würde es also keinen Sinn machen, der Technologie eine übergeordnete, dominierende Rolle als Dachmarke zu geben. Trotzdem sind solche Phänomene gerade in der B2B-Markenpraxis an der Tagesordnung.

Die BrandTrust-Serie "13 Erfolgsgesetze der Markenarchitektur":

» Einführung: Die 13 Erfolgsgesetze für eine wachstumsorientierte Markenarchitektur

» 1. Die "Glaubwürdigkeit"

» 2. Die "Bedeutung", 3. Die "Rolle"

» 4. Die "Aufmerksamkeit", 5. Das "Zusammenspiel"

» 6. Die "Führungskultur"

» 7. Der "Gemeinschaftserfolg"

» 8. Die "Stärkung und Schwächung", 9. Die "Unternehmensstrategie"

» 10. Die "Leistungsmarken"

» 11. Der "Inhalt und die Hülle "

» 12. Das "Vertrauen"

» 13. Der "Wettbewerbsvorsprung"

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» Bestellen des Harvard-Business-Manager-Sonderdrucks "Das Marken-System"