Gesetze der Markenarchitektur: "Vertrauen"

Markenmanager haben häufig nur ihre Marke im Blick und nicht das ganze Markensystem.

Erfolgsgesetze der Markenarchitektur: 12. "Vertrauen"

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18. September 2012 ▪ Lesezeit: ca. 1:50 Min.

Die Marken eines Markensystems brauchen eine gemeinsame Vertrauensbasis.

Vertrauen ist eine Kernfunktion von Marken – und deshalb grundsätzlich von großer Bedeutung in der Markenführung. Immer wieder belegen Studien die starken Auswirkungen des Markenvertrauens auf das Käuferverhalten und auf den Umsatz (siehe zum Beispiel die Präsentation » „The 6 Drivers of Trust“ von Nick Black, Vizepräsident Concerto Marketing Group ).

Vertrauen erhöht die Kundenbindung, den Umsatz, die Empfehlungsrate. Und sie vereinfacht den Produkt-Launch: Konsumenten geben einer Ware eher eine Chance, wenn zu sie einer Marke gehört, der sie vertrauen. Was auf eine einzelne Marke zutrifft, gilt erst recht für ein System aus mehreren zusammenhängenden Marken.

Allerdings muss man hier beachten, dass die Marken eines Markensystems erfahrungsgemäß ein unterschiedliches Potential an Vertrauen besitzen. Der Grund: Vertrauen wächst nur langsam. Während ältere, etablierte Marken von einem traditionellen Vertrauensvorschuss profitieren, müssen sich jüngere Marken erst beweisen, selbst wenn sie durch bestehende Marken gestützt werden.

Welche Marke hat welchen Charakter?

Um für ein Markensystem eine gemeinsame Vertrauensbasis aufzubauen, muss man grundlegend analysieren, welche Charakteristika bereits länger bestehende Marken in der Vergangenheit ausgezeichnet haben und welche davon sich für das gesamte Markensystem – inklusive jüngerer Marken – vertrauensbildend auswirken könnten.

Bei neuen oder hinzu gekauften Marken ist es häufig schwer zu erkennen, welches Vertrauenspotential diese besitzen. Vor einer Akquisition wird in der Regel nach den Synergien am Markt oder in den Prozessen von Entwicklung und Produktion gesucht, aber nur selten nach Synergien im Markenvertrauen. Obwohl diese Synergien mindestens genauso wertvoll sind wie Synergien im Prozess.

Wenn Marken auf der Ebene der Markenkernwerte gut zusammenpassen, erfahren beteiligte Mitarbeiter nach einem Akquisitionsprozess häufig, dass Kunden dem neuen Zusammenschluss mindestens genauso stark vertrauen wie vor dem Zusammenschluss. Wenn die Markenkernwerte jedoch nicht zusammenpassen, ist das Gegenteil der Fall.

Marken, die nicht zusammenpassen, schwächen sich gegenseitig

Ein deutliches Beispiel eines solchen Zusammenschlusses waren die Marken Daimler und Chrysler. Die Unterschiede im Wertesystem des Markenkerns waren so gravierend, dass Synergien im Prozess oder auf dem Markt erst gar nicht gehoben werden konnten und mehrere Einzelmarken des Gesamtsystems in Mitleidenschaft gezogen wurden. Selbst die starke Marke Mercedes litt darunter.

Dieses Phänomen wird von Managern aber nicht gerne angegangen, weil sie es nicht gewohnt sind, auf der Werteebene zu managen. Wenn Marken in ein bestehendes Markensystem integriert werden sollen, deren Wertesystem nicht in das der bestehenden Marken passt, sollten diese zunächst mit Abstand zu allen anderen Marken, zum Beispiel außerhalb der Dach- oder Familienmarke, positioniert werden. Dann umgeht man die Gefahr, dass diese Marke die Vertrauensbasis des gesamten Markensystems schwächt oder verletzt.

Das Ziel: Die vertrauensfördernden Verdienste der Vergangenheit mit den künftigen Geschäftsoptionen der einzelnen Marken eines Mehrmarkensystems im Gleichklang zu bringen.