
Musikermarken müssen ihre Einzigartigkeit geschickt kommunizieren, um berühmt zu werden.
Diese Elemente helfen Musikern bei der Markenpositionierung (3/3)
Artikel
15. November 2012 ▪ Lesezeit: ca. 3:00 Min.
Welche Positionierungselemente unterstützen die Markenpositionierung einer Musikermarke? Lassen sie uns einige, die als besonders wichtig gelten, genauer betrachten:
Der Markenname/Künstlername:
Dieser sollte möglichst bildhaft und bedeutungsvoll sein sowie einen inhaltlichen Bezug zum Angebot des Musikers haben. Weniger geeignet sind Buchstabenkürzel (ABBA ist eine Ausnahme). Auch auf die phonetische Qualität sollte geachtet werden. Der Name muss rechtlich schutzfähig sein und es sollte noch keine Domain mit dem Künstlernamen existieren, denn Online-Auftritte wie eine Homepage und eine Facebook-Seite sind heutzutage unverzichtbar.
Ein Beispiel für die Bedeutung des
Künstlernamens lieferte der Sänger Prince. Von 1993 bis 2000 verwendete
er statt seines Künstlernamens ein unaussprechbares Symbol. Als Folge
wurde er als „The Artist Formerly Known As Prince“ bezeichnet, sein Ruhm
schwand. Erst als er seinen Namen Prince wieder annahm, kam der Erfolg
langsam zurück.
Das Markenlogo:
Nicht alle
Musiker verwenden Logos, sie sind aber gut geeignet, um ein Personal
Brand zu kommunizieren. Das zeigen Bands wie AC/DC oder die Rolling
Stones. Ein Logo verdichtet eine Vielzahl an Informationen über die
Marke und vermittelt positive und positionierungsrelevante
Assoziationen. Bei der Gestaltung sollte mit Bedacht vorgegangen werden,
da es über einen langen Zeitraum mitgeführt wird.
Auch » Xavier Naidoo
verwendet ein Logo: Sein Schriftzug symbolisiert „Unendlichkeit“,
„Ewigkeit“ und hat einen religiösen Bezug. Er taucht auch in Artikeln in
Print- und Online-Medien auf und identifiziert den Musiker.
Äußerliche Markenzeichen:
Attribute
wie Farbe, Form, Geruch und Akustik prägen die Markenwahrnehmung
erheblich. Ein stimmiges Erscheinungsbild steigert den
Wiedererkennungswert und das Identifizierungspotential der Fans. Eine
Künstlerin, die sich gekonnt über Äußerlichkeiten differenziert, ist
Lady Gaga, an ihrem schrillen Äußeren ist sie unverwechselbar zu
erkennen.
Viele Musiker tragen Tattoos zur Differenzierung (zum Beispiel
BossHoss und Pink). Andere Künstler nutzen Accessoires: Elton John,
Anastacia und Xavier Naidoo tragen markante Brillen. Udo Lindenberg und
Kid Rock nutzen Hüte. Und Wolfgang Petry kann man sich ohne Bänder am
Arm kaum vorstellen.
Verhalten und Markenkommunikation:
So
wichtig Markenlogo, Markenzeichen und äußerliche Attribute sind – im
Mittelpunkt steht immer das, was der Musiker in der Öffentlichkeit sagt
und tut. Kommunikation und Verhalten dürfen nicht aufgesetzt wirken, sie
müssen glaubhaft der Markenidentität entsprechen.
» Herbert Grönemeyer
etwa fährt gut mit seinem Kumpel-Image. In einem Interview erzählte er
anlässlich seines Fußball-WM-Hits „Zeit, dass sich was dreht“ von seiner
Begeisterung für den VfL Bochum, der als Verein der Arbeiterklasse gilt
und dessen Mitglied er ist.
Ein weiteres Beispiel liefert Reinhard Mey,
der sich in vielen seiner Lieder für Pazifismus und Frieden einsetzt.
Seine Teilnahme an einer Demonstration gegen den Irak-Krieg machte sein
Anliegen glaubhaft deutlich. Und auch die Geschichten von Rockmusikern,
die Hotelzimmer mit rauschenden Partys demoliert haben sollen, gehören
zur Markenpositionierung als „starke Kerle“.
Fazit: Fans brauchen ein einzigartiges, glaubwürdiges Vorstellungsbild des Musikers
Das
Markenimage – also das Fremdbild der Marke – ist eine Reaktion des
Marktes auf die Positionierung des Musikers. Das Markenimage ist also
das, was Konsumenten von dem Musiker halten. Es entsteht zum einen aus
ihrer Wahrnehmung des Künstlers und zum anderen aus der
gemeinschaftlichen Betrachtung der Fans.
So hat » Justin Bieber
nicht nur viele Fans im Teenageralter, weil er jung ist und dies über
äußere Attribute kommuniziert, sondern auch, weil andere Teenager die
große Zahl an gleichaltrigen Fans beobachten und die Präferenzen ihrer
Referenzgruppe im Sinne eines sich selbst verstärkenden Prozesses
übernehmen.
Auch die symbolische Bedeutung von Musikermarken
ist sehr wichtig. Sie wird vor allem durch Persönlichkeit und Werte
geprägt. So sind viele Musiker erfolgreich, weil ihre Fans über das „Fan
Sein“ etwas ausdrücken können – zum Beispiel die Rebellion gegen ihre
Eltern und das Erwachsenenwelt, Bekenntnisse zum Anderssein, Einsatz für
lobenswerte Ziele, Erinnerung an „die gute alte Zeit“ oder ein
erträumter Lebensstil.
Dieses „Personal Brand Image“ kann vom
Musiker nicht direkt gestaltet werden, er hat nur indirekt darauf
Einfluss. Er kann lediglich versuchen, seine Markenidentität über eine
glaubwürdige, relevante und unterscheidbare Positionierung geschickt zu
kommunizieren, damit sich das Markenimage der Markenidentität immer
stärker angleicht.
Voraussetzung dazu ist jedoch, dass die
Personal Brand des Musikers ausreichend Substanz vorzuweisen hat. Weil
dies jedoch bei den meisten Teilnehmern der Casting-Shows nicht – und
bei der Mehrheit der Gewinner nur begrenzt – der Fall ist, können sie
sich auch nicht zu starken Marken im Musikgeschäft entwickeln.
Das
ist also, was Fans brauchen: ein einzigartiges, glaubwürdiges
Vorstellungsbild des Musikers, dessen Markenidentität,
Markenpositionierung und Markenimage langfristig zusammenwirken und
zusammenpassen.
Wenn ihm das gelingt, kann er von sich behaupten: Er ist
eine starke Marke.
In der wissenschaftlichen Arbeit » "Personal Branding von Musikern. Wie man im Musikgeschäft zu einer starken Marke wird“
schlüsseln Lisa Horländer und ich das Thema weiter auf und erklären,
warum die Regeln der Markenführung auf Musiker übertragbar sind.
Autor: » Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Professor für ABWL und Marketing an der Hochschule Koblenz
Die drei Teile dieses Artikels:
» Personal Branding: So werden Musiker zu starken Marken (1/3)
» Personal Branding: Musikermarken brauchen eine differenzierende Spitzenleistung (2/3)
» Personal Branding: Mit diesen Elementen können sich Musikermarken positionieren (3/3)Diese Artikel in Brand:Trust Insights könnten Sie ebenfalls interessieren:
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