Einblicke

Welche Positionierungselemente unterstützen die Markenpositionierung einer Musikermarke? Lassen sie uns einige, die als besonders wichtig gelten, genauer betrachten:

Der Markenname/Künstlername:

Dieser sollte möglichst bildhaft und bedeutungsvoll sein sowie einen inhaltlichen Bezug zum Angebot des Musikers haben. Weniger geeignet sind Buchstabenkürzel (ABBA ist eine Ausnahme). Auch auf die phonetische Qualität sollte geachtet werden. Der Name muss rechtlich schutzfähig sein und es sollte noch keine Domain mit dem Künstlernamen existieren, denn Online-Auftritte wie eine Homepage und eine Facebook-Seite sind heutzutage unverzichtbar.

Ein Beispiel für die Bedeutung des Künstlernamens lieferte der Sänger Prince. Von 1993 bis 2000 verwendete er statt seines Künstlernamens ein unaussprechbares Symbol. Als Folge wurde er als „The Artist Formerly Known As Prince“ bezeichnet, sein Ruhm schwand. Erst als er seinen Namen Prince wieder annahm, kam der Erfolg langsam zurück.

Das Markenlogo:

Nicht alle Musiker verwenden Logos, sie sind aber gut geeignet, um ein Personal Brand zu kommunizieren. Das zeigen Bands wie AC/DC oder die Rolling Stones. Ein Logo verdichtet eine Vielzahl an Informationen über die Marke und vermittelt positive und positionierungsrelevante Assoziationen. Bei der Gestaltung sollte mit Bedacht vorgegangen werden, da es über einen langen Zeitraum mitgeführt wird.

Auch » Xavier Naidoo verwendet ein Logo: Sein Schriftzug symbolisiert „Unendlichkeit“, „Ewigkeit“ und hat einen religiösen Bezug. Er taucht auch in Artikeln in Print- und Online-Medien auf und identifiziert den Musiker.

Äußerliche Markenzeichen:

Attribute wie Farbe, Form, Geruch und Akustik prägen die Markenwahrnehmung erheblich. Ein stimmiges Erscheinungsbild steigert den Wiedererkennungswert und das Identifizierungspotential der Fans. Eine Künstlerin, die sich gekonnt über Äußerlichkeiten differenziert, ist Lady Gaga, an ihrem schrillen Äußeren ist sie unverwechselbar zu erkennen.

Viele Musiker tragen Tattoos zur Differenzierung (zum Beispiel BossHoss und Pink). Andere Künstler nutzen Accessoires: Elton John, Anastacia und Xavier Naidoo tragen markante Brillen. Udo Lindenberg und Kid Rock nutzen Hüte. Und Wolfgang Petry kann man sich ohne Bänder am Arm kaum vorstellen.

Verhalten und Markenkommunikation:

So wichtig Markenlogo, Markenzeichen und äußerliche Attribute sind – im Mittelpunkt steht immer das, was der Musiker in der Öffentlichkeit sagt und tut. Kommunikation und Verhalten dürfen nicht aufgesetzt wirken, sie müssen glaubhaft der Markenidentität entsprechen.

» Herbert Grönemeyer etwa fährt gut mit seinem Kumpel-Image. In einem Interview erzählte er anlässlich seines Fußball-WM-Hits „Zeit, dass sich was dreht“ von seiner Begeisterung für den VfL Bochum, der als Verein der Arbeiterklasse gilt und dessen Mitglied er ist.

Ein weiteres Beispiel liefert Reinhard Mey, der sich in vielen seiner Lieder für Pazifismus und Frieden einsetzt. Seine Teilnahme an einer Demonstration gegen den Irak-Krieg machte sein Anliegen glaubhaft deutlich. Und auch die Geschichten von Rockmusikern, die Hotelzimmer mit rauschenden Partys demoliert haben sollen, gehören zur Markenpositionierung als „starke Kerle“.

Fazit: Fans brauchen ein einzigartiges, glaubwürdiges Vorstellungsbild des Musikers

Das Markenimage – also das Fremdbild der Marke – ist eine Reaktion des Marktes auf die Positionierung des Musikers. Das Markenimage ist also das, was Konsumenten von dem Musiker halten. Es entsteht zum einen aus ihrer Wahrnehmung des Künstlers und zum anderen aus der gemeinschaftlichen Betrachtung der Fans.

So hat » Justin Bieber nicht nur viele Fans im Teenageralter, weil er jung ist und dies über äußere Attribute kommuniziert, sondern auch, weil andere Teenager die große Zahl an gleichaltrigen Fans beobachten und die Präferenzen ihrer Referenzgruppe im Sinne eines sich selbst verstärkenden Prozesses übernehmen.

Auch die symbolische Bedeutung von Musikermarken ist sehr wichtig. Sie wird vor allem durch Persönlichkeit und Werte geprägt. So sind viele Musiker erfolgreich, weil ihre Fans über das „Fan Sein“ etwas ausdrücken können – zum Beispiel die Rebellion gegen ihre Eltern und das Erwachsenenwelt, Bekenntnisse zum Anderssein, Einsatz für lobenswerte Ziele, Erinnerung an „die gute alte Zeit“ oder ein erträumter Lebensstil.

Dieses „Personal Brand Image“ kann vom Musiker nicht direkt gestaltet werden, er hat nur indirekt darauf Einfluss. Er kann lediglich versuchen, seine Markenidentität über eine glaubwürdige, relevante und unterscheidbare Positionierung geschickt zu kommunizieren, damit sich das Markenimage der Markenidentität immer stärker angleicht.

Voraussetzung dazu ist jedoch, dass die Personal Brand des Musikers ausreichend Substanz vorzuweisen hat. Weil dies jedoch bei den meisten Teilnehmern der Casting-Shows nicht –  und bei der Mehrheit der Gewinner nur begrenzt – der Fall ist, können sie sich auch nicht zu starken Marken im Musikgeschäft entwickeln.

Das ist also, was Fans brauchen: ein einzigartiges, glaubwürdiges Vorstellungsbild des Musikers, dessen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage langfristig zusammenwirken und zusammenpassen.

Wenn ihm das gelingt, kann er von sich behaupten: Er ist eine starke Marke.

In der wissenschaftlichen Arbeit » "Personal Branding von Musikern. Wie man im Musikgeschäft zu einer starken Marke wird“ schlüsseln Lisa Horländer und ich das Thema weiter auf und erklären, warum die Regeln der Markenführung auf Musiker übertragbar sind.

Autor: » Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Professor für ABWL und Marketing an der Hochschule Koblenz

Die drei Teile dieses Artikels:

» Personal Branding: So werden Musiker zu starken Marken (1/3)

» Personal Branding: Musikermarken brauchen eine differenzierende Spitzenleistung (2/3)

» Personal Branding: Mit diesen Elementen können sich Musikermarken positionieren (3/3)

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