Die Kunden denken um: Sie wollen nicht „Mehr von Allem“, sondern „Mehr vom Richtigen“
Markenführung
Marken stehen vor einem fundamentalen Wandel, „Wachstum um jeden Preis“ hat ausgedient
Das Votum gegen die dritte Startbahn bringt den Münchnern aktuell viel Schelte. Top-Manager wie Lufthansa-Chef Christoph Franz zeigen Unverständnis gegenüber den „saturierten“ Bürgern, die das Wachstum für künftige Generationen gefährden. Die Debatte zeigt aus meiner Sicht aber etwas anderes: Neben dem Wunsch nach mehr Mitbestimmung und Transparenz steigt die Sehnsucht nach einer neuen Form des Wachstums.
Die Devise „Wachstum um jeden Preis“ hat ausgedient. Das „Höher, Schneller, Weiter“ der letzten Jahre hat einen Gegentrend hervorgerufen, der mittlerweile in allen Branchen erkennbar ist und auch die Markenwelt wesentlich beeinflussen wird.
Wachstum heißt bald nicht mehr „Mehr von Allem“, sondern „Mehr vom Richtigen“. Der Kunde wird – trotz der immer größer werdenden Komplexität – seine Kaufentscheidungen wieder bewusster treffen.
Auf diese Abkehr vom reinen Zahlenwachstum und eine neue Form des bewussten Konsums in stagnierenden oder rückläufigen Märkten müssen sich Marken einstellen.
Sind Ihre Marken für dieses neue wirtschaftliche Prinzip vorbereitet? Um zu einer Antwort zu kommen, müssen sich Unternehmen drei essentielle Fragen stellen:
1. Handelt mein Unternehmen authentisch?
Nachhaltigkeit ist ein großes Wort, das ob des inflationären Gebrauchs zu einem leeren Schlagwort degeneriert ist. Der Kunde möchte echte Authentizität statt reiner „Imagekampagnen“ – und das heißt Marken mit Ecken und Kanten.
Nur Marken mit Prinzipientreue, Themen und Werten, die nicht in der Marketingabteilung erdacht werden, sondern aus Überzeugung unternehmensweit und über Jahre hinweg gelebt werden, können langfristig erfolgreich sein.
Der Absturz von Bionade illustriert, wie sensibel der Markt auf solche Themen reagiert. Den Aufstieg schaffte die Marke als „Getränk einer besseren Welt“, als Bio-Brause und kleiner Rebell, der es mit den großen Marktteilnehmern aufnahm.
Nach der schrittweisen Übernahme durch Dr. Oetker ab 2009 wechselte Bionade die Seiten. Statt Bio-Rebell ist man nun ein Konzern-Produkt – statt einer besseren Welt ist Gewinnmaximierung das Ziel. Satte Preissteigerungen verstärkten diesen Eindruck im Markt. Die Fans wurden verprellt, sie sahen die Ideologie verraten. Die Marke Bionade verlor an Attraktivität und Begehrlichkeit.
Besinnen Sie sich also auf die Werte, die Ihr Unternehmen groß gemacht haben, und richten Sie die die » Markenführung, Ihr gesamtes Handeln wieder darauf aus.
2. Was brauchen meine Kunden wirklich – und worauf legen sie keinen Wert?
Google und Apple waren die Vorreiter der Reduktion auf das Wesentliche. Es kommt nicht mehr darauf an, möglichst viel zu bieten. Marken, die jedem alles bieten wollen, werden weder auf Kosten- noch auf Erlösseite reüssieren können. Unternehmer müssen stattdessen immer wieder prüfen, wo der Kern ihres bisherigen Erfolgs lag, was ihre Kunde brauchen – und vielmehr noch, was sie nicht brauchen und nicht mehr wollen.
Um das herauszufinden, muss der Unternehmer die tiefer liegenden Kaufmotive erkennen. Denn es macht durchaus einen Unterschied, ob zum Beispiel der Autokäufer ein Transportmittel, Fahrspaß, Komfort, Sicherheit oder Status sucht. Oder ob sich ein Zeitschriftenabonnent tagesaktuelle Informationen, Allgemeinwissen, gute Unterhaltung oder vielleicht sogar die Dazugehörigkeit zu einer gewissen Bildungsschicht erkaufen möchte.
Nur wer weiß, welche tieferen Sehnsüchte seine Kunden bewegen, kann diese entsprechend adressieren. Wachstum in dieser neuen Wirtschaftsära bedeutet, identitätsstiftend zu wirken.
So verkörpert beispielsweise Ikea wie keine zweite Marke das nordische Lebensgefühl und hat 2002 mit seiner Botschaft „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ den Nerv der Zeit getroffen. Hinfahren, anschauen, einladen, aufbauen – gekauft, wie gesehen. Klarer können Konzept und Philosophie kaum sein.
Lassen Sie sich also nicht zu sehr von der Marktforschung oder Ihrer Verkaufsabteilung leiten und erweitern ständig Ihr Angebot. Limitieren Sie es stattdessen auf das Wesentliche – das Wesen Ihrer Marke. Anziehung entsteht durch Verdichtung, nicht durch Ausdehnung.
3. Wie kann ich meinen Kunden das Leben erleichtern?
Pausenlose Überforderung kennzeichnet den Menschen der Postmoderne. Dem Kunden das Leben zu erleichtern, muss deshalb das übergeordnete Ziel einer Marke sein. Und das geht über die basische Ebene – die Vereinfachung der vier Kotler-P – hinaus: Neben einem klar strukturierten Produktportfolio, verständlicher Kommunikation, konsistenter Preispolitik und einem einfachen Produktzugang geht es darum, dem Kunden zusätzlich drei Dinge zu verschaffen: Sicherheit, Zeit und Entlastung.
Sicherheit kann wörtlich gemeint sein – wenn es beispielsweise um die Sicherheit eines Autos geht. Sie kann aber auch im übertragenen Sinne gedeutet werden – also zum Beispiel der Sicherheit eines Zeitungsabonnenten, dass er die für ihn relevanten Informationen gefiltert bekommt. Vertrauensvolle Marken können diese Sicherheit schaffen.
Zeit und Entlastung sind aber die wichtigsten Treiber der neuen Form des Wachstums. Und genau hier liegt die Krux von Infrastrukturprojekten – realen, wie dem Münchner Flughafenprojekt, oder virtuellen, wie Facebook & Co.: Sie sind Be- und Entlastung zugleich, Zeitsparer und Zeitfresser in einem.
Marken von Morgen – jedweder Branche – müssen den richtigen Ausgleich zwischen diesen Polen schaffen.
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