Markenführung
Studie zu Markenführung im Social Web belegt: Relevanz schlägt Penetranz
Das Social Web ist gerade dabei, jahrzehntelang gültige Regeln der » Markenführung auf den Kopf zu stellen. Maßnahmen, die bislang tadellos funktionierten, versagen auf Facebook, Twitter oder YouTube. Und die Konsumenten, die dort ihre Zeit verbringen, erwarten eine neuartige, besonders rege Art der Markenkommunikation.
Kein Zweifel, das Markenmanagement steckt in aufregenden Zeiten. Wie muss es vorgehen, um im Social Web erfolgreich zu sein? Diese Frage beantworten wir in der » Social-Web-Studie „Beyond the Digital Hype: Wirksames Markenmanagement in der digitalen Welt“, die wir mit dem E-Commerce Center Handel (ECC Handel) erstellten und Ende Mai 2012 veröffentlichten.
Die Studie zeigt besonders deutlich: Im Social Web schlägt Relevanz die Penetranz. Das bedeutet: Dort zählen Leistung, Transparenz, Qualität sowie die Bereitschaft, Menschen als Persönlichkeiten zu behandeln. Marketingversuche, die stattdessen auf Penetranz setzen, haben dort keine nachhaltige Chance.
Allein daraus ergeben sich fünf Schlussfolgerungen für die Markenführung im Social Web:
1. Die Manipulation hat ausgedient
Menschen haben längst gelernt, nicht alles zu glauben, was die Markenkommunikation behauptet. Sie wollen selbstständig entdecken, deshalb kaufen sie nicht uninformiert oder verlassen sich nur auf eine Quelle.
Für Marken bedeutet das: Sie müssen in Zukunft in allen Kontaktpunkten 100 Prozent glaubwürdig sein sowie in ihren Leistungsversprechen nachvollziehbar und beweisbar auftreten. Die Manipulation – sollte sie je funktioniert haben – ist endgültig am Ende.
2. Konsumenten wollen Authentizität und Transparenz erfahren (und nicht nur davon lesen)
Die Konsumenten haben im Social Web hohe Erwartungen: Sie wollen hinter die Kulissen schauen und das verantwortliche Handeln des Unternehmens kennenlernen und spüren – und nicht nur davon lesen. Und sie erwarten, dass sie bei den Antworten nicht mit Textkonserven und Worthülsen abgespeist werden. Sie wollen qualitativ hochwertiges Feedback – unmittelbar, persönlich und individuell.
Die Epoche, in der Marken es sich leisten konnten, arrogant und ignorant zu sein ohne Schaden zu nehmen, ist Vergangenheit. Markenverantwortliche können sich nicht mehr hinter ihren Händlern, der Presseabteilung oder dem „Kundenservice“ verstecken.
3. Marken müssen sich relevanten Themen unterordnen
Was für den Menschen wichtig ist, bestimmt immer noch er selbst – und nicht der Markenmanager. Doch diese Relevanz liegt nicht auf der oberflächlichen „Ebene der Bedürfnisse“, sondern auf der sehr viel tiefer liegenden „Ebene der Lebensknappheiten“. Marken müssen sich den Themen, die dort vorherrschend sind, unterordnen und daraus ihre Existenzberechtigung und Zukunftsfähigkeit ableiten – und dies ständig und immer wieder in immer kürzeren Zeitabständen.
4. Wachstum findet an den Rändern statt
Mainstream und Durchschnittliches interessiert keinen im Social Web, darüber redet niemand. Deshalb müssen Nischen und Spezialthemen mehr Beachtung erfahren. Nirgends kann dies so gut gelingen wie im Netz, wo wir eine Renaissance der Nischen erleben werden.
5. Weiterempfehlungsbereitschaft ist die Währung für den Markenerfolg
Die Anzahl an „Likes“ und Fans ist kein Erfolgskriterium und wird überbewertet. Was tatsächlich zählt, ist die echte Bereitschaft der User, ihre persönliche Reputation im Netz dafür zu riskieren, eine Marke weiterzuempfehlen. Die ist die wertvollste Währung für Markenerfolg im Social Web.
Unsere Studie „Beyond the Digital Hype: Wirksames Markenmanagement in der digitalen Welt“ basiert auf zwei Umfragen:
- einer quantitativen, repräsentativen Befragung von über 1000 erwachsenen Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie
- einer qualitativen Befragung von 27 Online-Experten (ca. 40-minütige Interviews)
Durch deren Gegenüberstellung gewannen wir aussagekräftige Erkenntnisse über Markenführung im Social Web. Diese Erkenntnisse haben wir in elf Kernerkenntnissen zusammengefasst, mit denen wir Markenmanagern den Weg in die Zukunft vereinfachen wollen.
- Zu unserer » kostenlosen Studie gelangen Sie über die Studien-Informationsseite. In einem Video stellen wir dort unsere elf Kernerkenntnisse vor.
- Weitere Informationen zur Studie finden Sie in der » Pressemitteilung „Beyond the Digital Hype: Wirksames Markenmanagement in der digitalen Welt".
