Einblicke

Eine große Fangemeinde um sich scharen, berühmt werden –  dieser Traum vieler Musiker gelingt nur sehr wenigen. Warum? Machen Musiker, die den Sprung ins Rampenlicht geschafft haben, etwas anders? Ja, machen sie.

Unabhängig von ihrer musikalischen Leistung fällt auf: Stars wie Lady Gaga besitzen in der Regel eine starke, einzigartige Persönlichkeit und vermarkten diese gekonnt. Sie überlassen nichts dem Zufall – wie viele andere Musiker –, sondern arbeiten systematisch an ihrem Erfolg.

Megastars wie Madonna oder Mick Jagger betreiben professionelles Personal Branding (auch Human Branding genannt): Sie setzen die Regeln der » Markenführung ein und machen sich damit selbst zu einer Marke.

Sie helfen ihnen, im heiß umkämpften Musikmarkt, in dem das Angebot stärker als die Nachfrage ist, herauszuragen. Sie sorgen für langfristigen Erfolg, obwohl der Musikmarkt sehr schnelllebig und trendorientiert ist. Was dort gerade „in“ ist, gilt morgen schon als „megaout“. Gegen diese Kräfte des Marktes stemmen sie sich erfolgreich – weil sie Marken sind.

Aus den Gewinnern der Casting-Shows werden keine Stars

Derzeit läuft die zweite Staffel der erfolgreichen Sendung » „Voice of Germany“. Die Stars » Xavier Naidoo, » BossHoss, » Nena und » Rae Garvey suchen die besten Stimmen Deutschlands und lassen sie gegeneinander antreten. Der Andrang auf solche Casting-Shows, dazu gehört auch » „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS), ist groß, aber es fällt auf: Kaum einer der Musiker, der einen solchen „Battle“ gewinnt, wird berühmt.

Wer erinnert sich etwa noch an Alexander Klaws oder Elli Erl, die Sieger der ersten bzw. zweiten Staffel von DSDS? Sie waren nur kurzfristig bekannt. Ihre Persönlichkeiten waren künstlich gestaltet und austauschbar (durch den nächsten Gewinner). Weil – unter anderem – ihre Einzigartigkeit nicht deutlich genug zum Vorschein kam, verlor der wettbewerbsintensive Musikmarkt schnell das Interesse an ihnen.

Aus Sicht der Markenführung ist das kein Wunder, denn es wurden wichtige Regeln missachtet. Die Gewinner der Casting-Shows konnten deshalb keine starken Marken und damit auch keine Stars werden. Doch welche Regeln der Markenführung sind es, die zum dauerhaften Erfolg eines Musikers beitragen? Diese werde ich in diesem dreiteiligen Artikel beschreiben.

Folgt man meinem Ansatz, den ich in diesem dreiteiligen Artikel beschreiben werde, ist ein Musiker bestens gerüstet, die zentralen Herausforderungen für eine Personal Brand im Musikmarkt zu meistern: 

• Markensubstanz: Die Personal Brand muss auf einer Spitzenleistung besieren. Die Gewinner von DSDS und ähnlichen TV-Formaten haben es unter anderem deshalb nicht geschafft, weil sie schlicht nichts Herausragendes, Besonderes auszeichnete, was sie von anderen abgehoben hätte.

• Authentizität: Die Marke muss derart gestaltet sein, dass seine Persönlichkeit authentisch wirkt, das heißt: Der Musiker verhält sich in den Augen der Fans so, wie sie ist es aus ihren Erfahrungen mit ihm erwarten. 

• Wiedererkennbarkeit der Marke: Die Inszenierung der Personal Brand muss erkennbar und einzigartig sein. Ein Musiker mit schwarzem Hut und Sonnenbrille? Das kann nur Udo Lindenberg sein.

• Differenzierung: Musiker müssen sich über besondere Kompetenzen von anderen differenzieren, etwa durch eine besondere Stimme oder durch eine einzigartige Bühnenshow. Diese Einzigartigkeit kann auch bewusst gestaltet werden, zum Beispiel durch einen Künstlernamen, ein Erkennungsmerkmal oder eine auffällige Erscheinung. 

• Kontinuität: Der Aufbau einer Personal Brand dauert oft jahrelang, deshalb sind die meisten Personen, die als starke Personal Brands angesehen werden, über 30 Jahre alt. Musiker wie Xavier Naidoo oder » Madonna haben Jahre gebraucht, um sich zu etablieren. Über diesen Zeitraum muss die Konsistenz und Kontinuität der Markenidentität gewährleistet sein, auch wenn in dessen Verlauf immer wieder Unsicherheit über die Vorgehensweise herrscht! 

In den nächsten beiden Teilen der dreiteiligen Artikelserie beschreibe ich, wie der Aufbau einer Musikermarke gelingen kann und welche Musiker beispielhaft vorgehen.

Autor: » Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Professor für ABWL und Marketing an der Hochschule Koblenz

Die drei Teile dieses Artikels:

» Personal Branding: So werden Musiker zu starken Marken (1/3)

» Personal Branding: Musikermarken brauchen eine differenzierende Spitzenleistung (2/3)

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