Inhalte als Geschäftsmodell – das reicht nicht mehr. Medienhäuser brauchen weitere Talente.
Markenführung
So überleben Medienmarken in der Zukunft – die 10 wichtigsten Herausforderungen (Teil 1)
Keine Frage, Medienunternehmer haben es derzeit nicht leicht: Nicht nur, weil ihre Branche mitten in einem fundamentalen Wandel steckt und immer mehr Konkurrenten – vor allem digitale – mit ihnen um Werbegelder buhlen. Das größte Problem ist der brutale Informationsüberfluss der Gegenwart. Er macht Anzeigenkunden, Mediaagenturen und Lesern die Entscheidung für oder gegen ein Medium extrem schwer.
Deshalb müssen Medienmarken heute besonders stark sein: Sie müssen eine überzeugende Markenpositionierung betreiben und ihren Platz verteidigen. Sie müssen ihre Stakeholder mit einzigartigen Spitzenleistungen überzeugen. Nur dann haben sie eine Chance auf Erfolg. Angeschlagene und schwächelnde Medien hingegen drohen in der Informationsflut unterzugehen.
Wir haben die zehn härtesten Herausforderungen zusammengestellt, vor denen Medienhäuser in der » Markenentwicklung und » Markenführung heute stehen. Diese müssen sie meistern, um in Zukunft erfolgreich zu sein.
Das sind die ersten drei der zehn Herausforderungen, die wir in einer dreiteiligen Artikelreihe vorstellen werden:
1. Den richtigen Blickwinkel einnehmen: Das Geld kommt immer von vorn!
Immer wieder versuchen Medienhäuser, unter anderem im Produktionsprozess, zu sparen und so den Umsatz zu erhöhen. Das treibt bisweilen sonderliche Blüten. Als die Morgenpost- und die Welt-Redaktion des Springer-Verlags zusammenziehen mussten, wurde zugleich ein – natürlich kostensparendes – Automatisierungsprogramm eingerichtet. Dieses sollte, wenn die eine Redaktion einen Artikel der anderen übernimmt, automatisch die Markennamen tauschen. So sollte der Markenname „Welt“ automatisch ersetzt werden durch „Morgenpost“.
Die Folge waren haarsträubende Satzkreationen, die im Social Web fröhlich die Runde machten, zum Beispiel » „Den restlichen Tag und die halbe Nacht strampelten sie um ihr Leben und redeten über Gott und Morgenpost Online.“
Medienhäuser, die sich auf Kosteneinsparungen in Hintergrundprozessen konzentrieren, um ihren Umsatz hochzuschrauben, folgen einer falschen Logik. Denn das Geld kommt immer von vorn, von Lesern und Werbekunden! Wer also den Umsatz steigern will, muss logischerweise dort aktiv werden: direkt an der Schnittstelle zu den Stakeholdern.
Zu heftige Kostenreduktionen im Hintergrund würgen Produktqualität, Glaubwürdigkeit und Markenstärke ab – und gefährden somit den langfristigen Markenerfolg. Das bedeutet allerdings nicht, dass eine neue Kampagne oder ein oberflächlicher Relaunch sinnvoll wären.
Vergessen Sie Logos oder Namen! Allein entscheidend sind Bedeutung und Konsistenz der Marke, der Ausdruck von Spitzenqualität. Dieser muss glaubhaft und stetig verdeutlicht werden – durch Leistungsbeweise und nicht durch Werbegimmicks und Massen-Mailings. Ein Abonnent muss zum Beispiel immer wissen, was das Besondere an der Publikation ist, für die er viel Geld bezahlt.
2. Sich als Leitmarke verstehen, nicht als Leitmedium: Mainstream-Medien werden zu Multi-Nischen-Plattformen mit angeschlossenen Handelssystemen
Inhalte als alleiniges Geschäftmodell – das war einmal. Den Konsumenten reichen blanke Informationen nicht mehr aus, sie wollen zudem eine Shopping-Möglichkeit für die beschriebenen Produkte. Sie wollen direkt kaufen, zum Beispiel Reisen und Bücher – vor allem im Internet, aber auch in Medien wie Print.
Vor allem Mainstream-Medien werden in Zukunft nicht nur mit der Informationsverbreitung Geld verdienen. Der Süddeutsche Verlag zum Beispiel macht es vor, er verkauft mittlerweile Bücher, CDs, DVDs und Wein – und verknüpft das Warenangebot geschickt mit seinen redaktionellen Inhalten.
Die Zukunft der Medienhäuser besteht also nicht nur aus Vertriebserlösen und Anzeigen. Die Medienmarken werden zu Multi-Nischen-Plattformen mit angeschlossenen Handelssystemen. Die Medienmarken der Zukunft bilden konsistente, widerspruchsfreie Markenerlebnisketten und damit ein nahtloses Markenerlebnis.
3. Abschied nehmen von Territorien und Monopolen: Nichts ist lokaler als das Internet und Social Media
So mancher Verleger denkt, er könne sich zurücklehnen, weil er in den letzten zwei Jahrzehnten fleißig investiert hat, etwa in zwei Radiosender und in ein paar Online-Plattformen. Er glaubt, sein Revier stark, deutlich und langfristig abgesteckt zu haben.
Nach wie vor bestimmt diese territoriale Denke das Wirtschaften vieler Medienhäuser, doch im digitalen Zeitalter ist sie nicht zu gebrauchen. Denn Online-Medien und Social-Media-Plattformen wie Facebook entwickeln eine immer stärkere lokale Anziehungskraft und Relevanz – und lösen die ehemals sicheren Grenzen der Medienreviere in Nichts auf. Sie scheren sich nicht um Monopole und Territorien.
Lokal agierende Medienhäuser müssen neue Geschäftmodelle entwickeln und sich gegen die neue Konkurrenz aus dem Web wappnen – genauso wie ihre überregionalen Kollegen. In der Medienzukunft wird es keine lokalen Monopole und Reviere mehr geben.
» Teil 2: So überleben Medienmarken in der Zukunft – die 10 wichtigsten Herausforderungen
» Teil 3: So überleben Medienmarken in der Zukunft – die 10 wichtigsten Herausforderungen
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