Wenn sich Konsumenten entscheiden müssen, setzen sie auf Reputations- und Erfahrungsvertrauen.
Markenführung
Wie entsteht Markenvertrauen? Oder
Wenn der Kunde aufhört, nachzudenken (2/2)
Das Markenvertrauen treibt Wachstum und Profitabilität (siehe Teil 1 der Artikels » Wie entsteht Markenvertrauen?) Aber was treibt das Markenvertrauen? Prof. Peter Kenning von der Zeppelin Universität in Friedrichshafen hat in seiner Studie über Customer Trust Management vier Vertrauensarten und fünf Vertrauenstreiber identifiziert:
1. Generalisiertes Vertrauen = das Urvertrauen, das ungerichtete Gefühl des „Sich-Verlassen-Dürfens“
2. Affektives Vertrauen = die innere Bereitschaft, auf bestimmte Vertrauensbeziehungen oder bestimmte Vertrauensnehmer gerichtet
3. Reputationsvertrauen = keine eigene Erfahrung, aber Nutzung von Informationen über Dritte
4. Erfahrungsvertrauen = eigene, direkte Erfahrung mit dem Vertrauensnehmer.
Die ersten beiden Vertrauensarten (generalisiertes Vertrauen und affektives Vertrauen) sind prädisponiert und lassen sich, wenn überhaupt, nur sehr schwer beeinflussen. Für die » Markenführung interessanter sind das Reputations- und Erfahrungsvertrauen. Diese beiden Vertrauensarten machen das Markenvertrauen aus und lassen sich konsequent managen.
Nur wer die folgenden fünf Vertrauenstreiber konsequent in den Mittelpunkt seines Markenmanagements stellt und dafür Sorge trägt, dass sich das gesamte Unternehmen an allen Kontaktpunkten dementsprechend verhält, kann die Vorteile des Markenvertrauens für sich nutzen:
Markenkompetenz:Ohne herausragende Leistungen, die den Durchschnitt und die Gewöhnlichkeiten des Marktes hinter sich lassen, kann keine Marke entstehen. Kompetenz ist der Anfang von allem. Beweisbare Spitzenleistungen, die hoch verdichtet an allen Markenkontaktpunkten ausgedrückt werden können, bilden das Grundgerüst für jede Markenstrategie.
Markenintegrität:
Ob Customer Value, Shareholder Value, Stakeholder Value oder Corporate Social Responsibility: eine Marke muss darauf achten, dass sie für alle Anspruchsgruppen – ob Mitarbeiter, Lieferant, Investor, Kunde oder Öffentlichkeit – berechenbar bleibt und – frei nach Immanuel Kant – andere so behandelt wie sie selbst behandelt werden möchte.
Wie bleibt meine Preispolitik vertrauenswürdig, wenn ich Multichannel-Verkauf betreibe? Darf ich im Social Web meine Mitarbeiter und Kunden unkontrolliert über meine Marke reden lassen? Darf ich meine Produkte von meinen Kunden entwickeln lassen? Das Beantworten dieser Fragen wird in den immer vielschichtigeren und komplexeren Beziehungsgeflechten, in denen sich die meisten Marken befinden, zu einer immer anspruchsvolleren Aufgabe, die umso mehr Geradlinigkeit verlangt, um das Vertrauen der Menschen zu erlangen.
Markenloyalität:
Beziehungsmarketing und CSR gehören zu den Toptrends der Marketingwelt. Aus ihr sprudeln die Kundenbindungssysteme und Loyalitätsprogramme nur so heraus. Nur: sind die Marken ihren Kunden gegenüber auch wirklich loyal? Wie pflegen sie ihre Stammkunden? Wie verhalten sie sich bei Reklamationen?
Besonders im B2B-Bereich wird die viel beschworene Markentreue gegenüber langjährigen Kunden häufig auf die Probe gestellt. Die Kunden haben über die Zeit ein feines Gespür dafür entwickelt, wer es wirklich ernst und ehrlich mit ihnen meint und wer nur auf den schnellen Euro aus ist.
Markenbeständigkeit:
Kreativität ist definiert als Abweichung von der Norm. Markenführung bedeutet aber die andauernde Reproduktion einer selbst gewählten Norm, mit anderen Worten: Kontinuität und Konsistenz – also Beständigkeit. Die Voraussetzung für Vertrauen ist Vertrauenswürdigkeit, und diese entsteht nur durch Gewöhnung. Wenn der Mensch die Chance hat, sich an etwas zu gewöhnen, wird er irgendwann auch vertrauen (er kennt es ja).
Alles, was geeignet ist, diesen oft über Jahre dauernden Gewöhnungsprozess zu stören, muss vermieden werden: Neue Logos, neue Slogans, neue Werbelinien, Packungen oder Kernbotschaften braucht und will kein Mensch. Diese „kreativen Aufgeregtheiten“ machen die Vertrauensbildung von Anfang an unmöglich.
Aufgeschlossenheit:
Entweder man geht mit der Zeit oder man geht mit der Zeit. Innovationskraft, Flexibilität, Anpassungsbereitschaft und die Fähigkeit und Lust zur permanenten Veränderung zeichnen Marken aus, die schon 100 Jahre und mehr erfolgreich sind.
Bestehendes immer wieder in Frage zu stellen und zu erkennen, dass das einzige Beständige der Wandel ist, gibt dem Markenpublikum die Sicherheit, zukunftsfähige Produkte und Leistungen zu erwerben, wenn sie der Marke vertrauen.
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» Teil 1 des Artikels "Wie entsteht Markenvertrauen? Oder: Wenn der Kunde aufhört, nachzudenken"
» Geht in der Markenkommunikation das Testimonial-Zeitalter zu Ende?
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