Einblicke

Die Telekommunikationsmarken leiden an dem Preisgeschacher, das ihren Markt bestimmt. Ein » Markenaufbau ist nicht möglich, wenn man sich diesem Diktat unterwirft. Um ihm zu entkommen, sollten Telekommunikationsunternehmen fünf Tipps beachten:

1. Fördern Sie Markenvertrauen mit einem Blick in die Vergangenheit:

Um die preiszentrierte Situation zu ändern, muss man genauer hinschauen, als es Marketingfachleute normalerweise tun. Es geht um die Frage: Was können wir beweisbar besser als andere? Dieser Blick auf die Vergangenheit ist wichtig, denn Vertrauen entsteht nur über Gewesenes - nie über Zukünftiges.

Es geht also um die Aufbereitung, Verdichtung und Vermittlung der Leistungsgeschichte eines Unternehmens. Die bildet das Fundament für Markenvertrauen, in das man dann seine aktuellen Leistungen und Angebote einbetten kann.

2. Schärfen Sie ihre Markenpositionierung durch Verzicht:

In gesättigten Märkten ist man nicht allein, deshalb müssen diese Erkenntnisse aus der Vergangenheit für die » Markenführung die » Markenpositionierung genutzt werden. Ein Unternehmen muss sich zugleich entscheiden, was die Marke können soll und wo ihre Grenzen sind. Denn eine Markenpositionierung muss scharf sein. Und Schärfe entsteht immer durch Wegnehmen, nie durch Hinzugeben!

3. Kommunizieren Sie Leistungsbeweise, keine Illusionen:

Ein Unternehmen, das seine besonderen, differenzierenden Leistungen attraktiv im Markt positioniert und kommuniziert, liefert Konsumenten die triftigen Gründe, um sich beim Kauf für die Marke zu entscheiden. Erst in dieser Phase werden Logo, Design und Werbung relevant.

4. Belohnen Sie Ihre Markenfans, nicht die Schnäppchenjäger:

So sieht derzeit die Wirklichkeit der Telekommunikationsbranche aus: Nicht-Kunden werden mit großzügigen Preispromotions umgarnt. Die bislang treuen Kunden wiederum bemerken, dass sie ihrem Anbieter weniger bedeuten. Erst wenn sie kündigen, meldet sich die Retention-Abteilung – das ist das Gegenteil von Anerkennung langjähriger Treue. Doch die treuen Kunden, die Marken-Fans, sind die wertvollsten – auch für Telekommunikationsanbieter. Deshalb sollten sie sich um diese bemühen. Zwei Tipps dazu:

• Leisten Sie mehr als erwartet: Erfüllen Sie dauerhaft die Erwartungen der Kunden – und darüber hinaus. Denn bei Übererfüllung entsteht ein Potenzialgefälle zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung, das sich in Kommunikationsfluss (= Weiterempfehlung) ausdrückt.

• Behandeln Sie Fans als das, was sie sind – als etwas Besonderes:  Anerkennung ist der stärkste Fan-Treiber. Deshalb müssen Commitment und Loyalität anerkannt werden, mit Privilegien, die nur Fans offenstehen.

5. Geben Sie Kunden Sicherheit und Einfachheit, an allen Markenkontaktpunkten:

Zugegeben, die Produkte und verkaufbaren Leistungen der Branche ähneln sich stark. Doch Marke ist mehr als ein Produkt. Ein gelungenes » Markensystem ist unvergleichbar und viel umfassender als ein reines Produktangebot.

So gehören zu einem Markensystem alle Berührungspunkte, die ein Kunde mit der Marke hat. Diese müssen dauerhaft auf gleichem Niveau gemanagt werden. Dazu gehören insbesondere die Prozesse, die vor und hinter der eigentlichen Kernleistung stehen.

Und es kommen die beiden wichtigsten Wertetreiber ins Spiel: Einfachheit und Sicherheit. Diese erwartet der Konsument und er ist bereit, dafür mehr Geld zu bezahlen.

Diese Gesetzmäßigkeit belegt Apples iTunes-Store: Obwohl man jede beliebige Musik im Internet irgendwo umsonst bekommt (und auf diese Weise das Geschäftsmodell der gesamten globalen Musikindustrie ruiniert wurde), stieg Apples iTunes-Store mit 13 Milliarden Dollar Umsatz zum größten Musikhändler der Welt auf.

Warum? Weil der iTunes-Store die einfachste und interessanteste Oberfläche hat, weil der Download schnell funktioniert und man sicher sein kann, legal Musik zu erwerben. Diese Sicherheit und Einfachheit überzeugt die Kunden und sorgt für jenes Markenvertrauen, das für Umsatz sorgt – warum sollte es in der Telekommunikationsbranche anders sein?

Kunden, die auf diese Weise gewonnen werden, sind die treuesten, konsumierfreudigsten und damit wertvollsten, die ein Telekommunikationsanbieter haben kann. So trägt die Marke dazu bei, selbst in wettbewerbsintensiven und gesättigten Märkten mit flacher Wachstumskurve – wie der Telekommunikationsbranche – trotzdem profitabel wachsen zu können.

Die aktuelle, preigetriebene Situation und ihre Auswirkungen auf die Marke schildert der erste Teil des Artikels:

» Telekommunikationsmarken in der Billig-Falle – 5 Tipps für einen höheren Markenwert (1/2)

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