Einblicke

Am 9. Januar 2007 begann eine der imposantesten Geschichten der Technologiemarkenwelt des neuen Jahrtausends: Steve Jobs stellte auf der Macworld-Konferenz das iPhone vor, das erste Smartphone von Apple. Nur vier Jahre und drei Monate dauerte es, bis Apple damit in Deutschland den damaligen Marktführer Nokia ablöste. Bis heute hat Apple mehr als eine Milliarde iPhones verkauft.

Wie bei allen Mythen gibt es viele Erklärungsversuche zu Steve Jobs und dem Erfolg Apples. Das Problem dabei ist, dass solche Deutungen immer in der Retrospektive gefunden werden. Dabei sind viele Erfolgsprinzipien von Steve Jobs und Apple nicht neu, sondern bereits über 75 Jahre alt – Jobs hat sie nur in unglaublicher Konsequenz durchgesetzt.

Bereits 1939 schrieb Hans Domizlaff, der Begründer der modernen Markentechnik, in seinem Lehrbuch „die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens": „Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt." Steve Jobs drückte der Marke Apple seine Persönlichkeit auf – nicht nur durch seine Erscheinung, sondern durch sein Wertesystem, seine Ideologie und seine Vision.

Von der Funktion zur gesellschaftlichen Bedeutung

Deutsche Ingenieurskunst versteht sich perfekt darin, Funktionen zu verbessern oder neue Funktionen zu entwickeln. In unserem Wertesystem entstehen Innovationen häufig aus der Lust auf die neue Funktion. Nur wenige grosse Ingenieure – darunter Werner von Siemens, Carl Benz oder Wernher von Braun – waren von der Vision erfüllt, die Welt verändern zu wollen und dafür die notwendige Technik zu entwickeln.

Die iPhone-Entwicklung war von Anfang an davon getrieben, die Knappheiten der Menschen besser zu lösen als alle auf dem Markt erhältlichen Technologien. So entstand aus dem Megatrend der Individualisierung die Sehnsucht der Menschen nach Verbindung. Jobs lieferte mit dem iPhone die perfekte technische Lösung, um diese Sehnsucht zu stillen. Die technische Lösung wurde mittlerweile hundertfach kopiert, die gesellschaftliche Bedeutung jedoch kann nie kopiert werden.

Von der Innovation zur eigenen Kategorie

Ein weiteres bekanntes, aber häufig nicht ernst genommenes Erfolgsprinzip zum Aufbau erfolgreicher Marken besteht darin, eine eindeutige Nr. 1 Position im Kopf der Kunden einzunehmen. Oder, wie Hans Domizlaff es in seinem 15. seiner 22 Grundgesetze natürlicher Markenbildung formulierte: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher."

Was aber, wenn der Markt – wie in diesem Fall von Nokia – bereits besetzt ist? Dann hilft es nur, eine eigene Kategorie zu schaffen. Mit dem iPhone verband Apple einen Breitbild-iPod mit Touchscreen mit einem Handy und einem Internet-Kommunikationsgerät und definierte so seine eigene Kategorie: kein neues Telefon, kein neues Smartphone sondern das erste iPhone.

Wie wichtig Jobs diese eigene Kategorie war, zeigt seine Einführungsrede vor zehn Jahren. „Heute stellen wir Ihnen drei revolutionäre Produkte vor: Das erste ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ist ein umwälzendes Handy. Und das dritte ist ein neues Internet-Kommunikationsgerät, das einen echten Durchbruch bedeutet." Jobs wiederholte diese Aufzählung so oft, bis dem letzten im Publikum in San Francisco dämmerte, was er meinte: „Das sind nicht drei separate Geräte, sondern nur ein einziges. Wir nennen es iPhone." Damit inszenierte auf perfekte Art und Weise die Idee seiner neuen Kategorie.

Von der Idee zur kompromisslosen Ideologie

Wer das erste iPhone das erste Mal in der Hand hielt, den beschlich das Gefühl: Da kann man nichts mehr weglassen. Dieses Produkt und seine Software hat alles, was man für die von Jobs beschriebenen Funktionen benötigt, aber auch kein bisschen mehr. Getreu der Erkenntnis Antoine de Saint-Exupérys: „Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern nichts mehr weglassen kann".

Das galt nicht nur für das Design, sondern ebenso für die Funktion, die Verpackung, die Werbung – einfach alles, was Apple seit dem Wirken Steve Jobs ausmacht: Alles ist einfach, benutzerfreundlich, ästhetisch und in gewisser Weise rebellisch. Wenn der Kern einer Marke sich derart kompromisslos in allem widerspiegelt und zum Leitgedanken der Technologien, der Kultur, des Leaderships, der Organisation und der Inszenierung wird, dann wird aus einer Idee eine Ideologie.

Was „Made in Germany" vom iPhone lernen kann ist, die Ingenieurskunst zu verknüpfen mit starken Visionen, kompromisslosen Markenideologien und gesellschaftlicher Bedeutung. Dann werden Produkte zu Ikonen. Und Unternehmen zu unsterblichen Marken.

Weitere Insights und Handlungsempfehlungen erhalten Sie beim BrandBootcamp mit dem Markenexperten und Buchautor Jürgen Gietl.

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