In der Telekommunikation spielt der Preis die Hauptrolle, das zerstört die Kundenbindung
Markenführung
Telekommunikationsmarken in der Billig-Falle – 5 Tipps für einen höheren Markenwert (1/2)
Wie geht ein Verbraucher vor, wenn er eine Kaufentscheidung treffen muss? In der Regel nach folgendem Prinzip: Er wählt jenes Markenprodukt, welches das beste Verhältnis aufweist zwischen seinem Bedürfnis, dem Leistungsversprechen des Markenprodukts sowie dem Preis.
Allerdings hilft der Preis lediglich bei der Entscheidung, er ist aber nicht der Grund, warum er ein Produkt kauft. Das Wichtigste ist deshalb das Leistungsversprechen, das eine Marke gibt.
Je besser es ist und je glaubhafter es kommuniziert wird, desto unwichtiger wird der Preis im Kaufprozess. Im Gegenteil: Dann sind sogar Preisaufschläge möglich. Auch die Loyalität der Kunden steigt, die obendrein durch hohe Weiterempfehlungsraten die Akquisekosten senken. Das Optimum ist erreicht, wenn die Markenleistung das Bedürfnis des Verbrauchers auf Dauer so gut befriedigt, dass er aufhört, über Alternativen nachzudenken.
Was kann es für eine Marke Besseres geben als das Markenvertrauen der Verbraucher?
Werfen wir doch einen Blick auf die Telekommunikationsbranche: Dort ist leider das Gegenteil der Fall. Das branchenübergreifende Topthema ist der Preis, es geht um Tarife, Bundles und Pakete. Es herrscht Fantasielosigkeit in der » Markenführung, von Verführungskunst ist nichts zu spüren.
Telekommunikationsunternehmen wie Vodafone, T-Mobile und o2 erziehen ihre Kunden dazu, auf den Preis zu achten. Die Folge: Diese entscheiden sich nicht mehr wegen der Leistung, sondern wegen des Preises für eine Telekommunikationsmarke – und wer so tickt, der wechselt auch wegen des Preises. So unterstützt man untreue Schnäppchenjäger.
Auch das exklusive Anbieten neuester Handymodelle verliert nach ein paar Wochen seinen Reiz. Der Lebenszyklus dieser High-Tech-Geräte wird immer kürzer, aus den Wundermaschinchen werden schnelldrehende Konsumgüter, Wegwerfprodukte.
Es ist nur logisch: Strategischer Markenaufbau kann mit Preisgeschacher und Wegwerfprodukten nicht gelingen.
Viele Telekommunikationsunternehmen versuchen, mit geradezu obszön hohen Marketingbudgets aus dieser Billig-Falle zu kommen. Sie investieren in Logos, Design und Werbung – um eine Markenillusion aufzubauen, die sich nur zu oft von der Leistungsfähigkeit des Unternehmens und seiner Mitarbeiter unterscheidet.
Diese Taktik kann nicht funktionieren, weil langfristig wirksames » Markenmanagement nur in zweiter Linie mit Geld zu tun hat. Doch die ungeheuren Anziehungs- und Bindungsenergien, die Markensysteme bewirken können, werden auf diese Weise weder entwickelt noch genutzt.
Als Folge leiden die meisten Telco-Anbieter unter einer hohen Abwanderungsquote und einem enormen Marketingbudget. Was können sie gegen diese unbefriedigende Situation unternehmen?
Sie sollten an fünf Stellschrauben drehen. Diese stelle ich im 2. Teil des Artikels vor:
» Telekommunikationsmarken in der Billig-Falle – 5 Tipps für einen höheren Markenwert (2/2)
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