Corporate Brand
Eine Corporate Brand (Unternehmensmarke) dient der Markierung einer Organisation als Ganzes. Ihr Ziel ist, ein konsistentes Unternehmensbild zu schaffen, durch das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Geschäftstätigkeit und Markenstilistik.
Eine Veränderung der Unternehmensmarke ist demzufolge nur durch einen Strategiewechsel sowie einer neuen Geschäftstätigkeit möglich und verlangt die Integration der höchsten Managementebene eines Unternehmens. Dabei ist es unabhängig, ob es sich um ein Einmarkenunternehmen (z.B. Apple) oder ein Mehrmarkenunternehmen (z.B. Unilever) handelt. Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist der Unternehmensmarke untergeordnet.
Die Unternehmensmarke adressiert – im Gegensatz zu den verbraucherorientierten Produktmarken und Dienstleistungsmarken – alle Einfluss- und Anspruchsgruppen. Intern wird die Unternehmensmarke durch ein Werte-Set manifestiert und übernimmt eine Orientierungsfunktion für die Mitarbeiter. Ihre starke Identifikation mit den Markenwerten und ihr markenkonformes Verhalten machen sie zu wichtigen Markenbotschaftern, welche die Idee des Unternehmens an potentielle und bestehende Kunden vermitteln.
Deutlich differenzierter ist die Gruppe der externen Stakeholder. Eine Unternehmensmarke kommuniziert sowohl auf B2B- als auch auf politischer Ebene: mit Zulieferern, der Finanzwirtschaft, den Medien oder auch den Nichtregierungsorganisationen (NGOs).
In Zeiten gesellschaftlicher Unsicherheiten und des Überflusses gewinnt die Unternehmensmarke an Bedeutung. Themen zur ökologischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Nachhaltigkeit werden meist auf Unternehmensebene behandelt und bilden, unabhängig vom Angebot des Unternehmens, ein Vertrauenskapital in der Öffentlichkeit. Die Unternehmensmarke schafft so einen Mehrwert für oft austauschbare Produkte.
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