Einblicke

Es wird zunehmend schwierig für Unternehmen, für ihre offenen Stellen qualifizierte und zum Wertesystem passende Mitarbeiter zu finden. Denn die demographischen Veränderungen in den nächsten Jahrzehnten bedingen einen stetig wachsenden Mangel qualifizierter Arbeitskräfte.

Wir erleben einen Machtwechsel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt: Arbeitnehmer bewerben sich nicht mehr bei den Unternehmen, sondern umgekehrt die Unternehmen bei den Arbeitnehmern. Qualifizierte Arbeitskräfte können nicht nur aus den attraktivsten Stellen auswählen – sie können auch Bedingungen stellen. Die Problematik dieses dramatischen Wandels bekommen immer mehr Unternehmen zu spüren.

Warum wird es für manche Unternehmen immer schwieriger, die passenden Mitarbeiter zu finden, während sich andere vor Bewerbungen nicht retten können?

Viele positionieren sich im Kampf um die passenden Mitarbeiter lediglich mit Muss-Kriterien, die andere ebenfalls anbieten: Tolles Gehalt? Große Karriere? Einmalige Unternehmenskultur? Vielfältige Sozialleistungen? Mal ehrlich: Welcher Arbeitgeber verspricht das nicht? Bewerber können anhand dieser Kriterien keine Differenzierung erkennen und nicht das Unternehmen finden, das zu ihnen persönlich am besten passt.

Der Weg zur einer erfolgreichen Arbeitgebermarke führt über Wow-Kriterien

Die beste Waffe im Kampf um die besten Mitarbeiter sind die Spitzenleistungen, die das Besondere des Unternehmens deutlich machen: die „Wow-Kriterien“.

Was sind Wow-Kriterien? Zu den klassischen Positionierungskriterien gehören zunächst Gehalt, Sozialleistungen, Arbeitszeitmodelle oder Karrieremöglichkeiten. Da diese jedoch von den meisten Arbeitgebern in irgendeiner Form kommuniziert werden, zählen sie zu den Muss-Kriterien. Damit sie jedoch zugleich zu überzeugenden Wow-Kriterien werden, müssen sie ...

• glaubwürdig und tatsächlich vom Arbeitgeber gelebt werden,
• attraktiv für die relevanten Arbeitnehmer sein,
• nicht vom direkten Wettbewerb besetzt sein. Vielmehr sollten sie eine Differenzierung zum Wettbewerb deutlich machen.

Damit Sie die passenden Wow-Kriterien finden, müssen Sie Ihr Unternehmen nach seinen ganz besonderen Spitzenleistungen durchsuchen:

• Was macht Sie einzigartig?
• Wo liegen Ihre Stärken als Arbeitgeber?
• Wo Ihre Schwächen?
• Was macht Ihre Marke authentisch?
• Was davon ist von Relevanz für Ihre Zielgruppe und wird nicht von einem Wettbewerber besetzt?

Der Computerspielehersteller Valve zum Beispiel besitzt keine Hierarchiestufen, keine Vorgesetzten und keine Manager. Die Mitarbeiter organisieren sich und ihre Aufgaben selbst – und das mit großem Erfolg.

Diese Art der Organisation stößt sicherlich viele Bewerber ab. Doch für jene Bewerber, die sich unter solchen Rahmenbedingungen verwirklichen können, ist sie ein klares Wow-Kriterium. Weil das Unternehmen Valve diese Besonderheit für das Employer Branding nutzt, fällt es ihm leichter, die passenden Mitarbeiter zu finden.

Auch die Werte eines Unternehmens können als Wow-Kriterien genutzt werden. Und zwar dann, wenn sie glaubwürdig und langfristig gelebt werden. Ein inhabergeführtes Unternehmen, das familiäre Werte lebt und auf langfristige Mitarbeiterentwicklung setzt, kann kontinuierliches Management und Führungsnachwuchs aus den eigenen Reihen glaubwürdig als Wow-Kriterien einsetzen.

Ein shareholder-orientiertes Unternehmen hingegen, das alle paar Monate oder Jahre seine Führungsriege austauscht, um kurzfristige Interessen zu befriedigen, kann zwar behaupten, es setze auf ähnliche Werte – aber ist dies glaubwürdig, wenn zum wiederholten Mal der CEO ausgetauscht wird?

Schlechte Arbeitsbedingungen und falsche Versprechen werden gnadenlos aufgedeckt

Darauf kommt es im Employer Branding an: auf echte, eindeutige und spezifische Werte statt austauschbare Floskeln. Klare Botschaften über das, was das Unternehmen kann und bietet. Wunschdenken ist fehl am Platz.

In Zeiten von Facebook, LinkedIn und Xing/Kununu, werden schlechte Arbeitsbedingungen und falsche Versprechen gnadenlos aufgedeckt und wirken dem langfristigen Aufbau einer starken Arbeitgebermarke entgegen.

Finden Sie heraus, was Sie als Arbeitgeber besonders macht! Machen Sie dies an allen Brand Touchpoints erlebbar.

Fangen Sie an, sich mit den besonderen Werten Ihrer Marke zu beschäftigen. Mit dem, was Sie glaubwürdig leisten können. Prüfen Sie, was davon relevant für Ihre Zielgruppe ist und nicht eindeutig von einem Wettbewerber besetzt wird.

Sorgen Sie dafür, das die Mitarbeiter und potenziellen Bewerber Ihre Werte und Wow-Kriterien an jedem Kontaktpunkt mit Ihrer Marke spüren und erleben können.

Damit das gelingt und Sie dank Ihrer spezifischen Werte im Employer Branding erfolgreich sein können, muss die Arbeitgebermarke zentral gesteuert werden. Sie gehört ins Zentrum des Unternehmens und daher in die Hände der Geschäftsführung, die ein einheitliches Werteversprechen in die entsprechenden Abteilungen (HR, PR, Vertrieb etc.) leitet. Auf diese Weise wird es Ihnen gelingen, Markenversprechen und die Markenwerte, die Sie als attraktiven Arbeitgeber auszeichnen, extern wie intern konsistent zu kommunizieren und erlebbar zu machen.

Weitere Insights zu diesem Thema erfahren Sie beim Employer Branding-Lehrgang.

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