Die Werte des Bewerbers sind bedeutender als seine fachliche Qualifikation.
Employer Branding
Die sieben größten Irrtümer des Employer Brandings
Im November 2011 veröffentlichte Brand:Trust die erste Studie, in der die wichtigsten Wertetreiber und Zukunftsperspektiven des strategischen Employer Brandings aufgezeigt werden. Anlass der Employer-Branding-Studie „Talente finden, die zur Marke passen“ war, dass wir in diesem Bereich immer wieder mit angeblichen Wahrheiten konfrontiert wurden, die wir einfach nicht glauben wollten. Die Studienergebnisse zeigen unter anderem, dass die folgenden, scheinbar unumstößlichen Fakten über das Employer Branding nichts anderes sind als Irrtümer:
Irrtum Nr. 1: Employer Branding und Personalmarketing sind dasselbe. Es geht um Image-Kommunikation, gute Werbekampagnen, attraktives Design, Stellenanzeigen etc.
Wahrheit: Employer Branding ist die strategische Ausrichtung und Positionierung der Marke auf dem Arbeitsmarkt, um die passenden Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden. Das Ziel des Employer Brandings ist es, ehrlich und authentisch aufzuzeigen, was den Arbeitgeber beweisbar und spürbar von anderen Unternehmen unterscheidet. Personalmarketing ist dabei die operative Überführung und Umsetzung der Arbeitgeberpositionierung – nicht mehr und nicht weniger.
Irrtum Nr. 2: Es geht darum, die besten Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden.
Wahrheit: Das, was zählt, sind nicht die besten Mitarbeiter, sondern die passenden. Qualifikationen und Kompetenzen können Sie intern schulen, aber eine Wertepassung oder -Nichtpassung ist irreversibel.
Irrtum Nr. 3: Passende fachliche Qualifikationen sind Arbeitnehmern und Bewerbern wichtiger als die Wertepassung zum Unternehmen.
Wahrheit: Unsere Studie belegt, dass für 53% der Befragten in erster Linie die persönlichen Werte zu den Unternehmenswerten passen müssen.
Irrtum Nr. 4: Arbeitgeber setzen bereits spezifische Markenwerte zur Mitarbeiter-Rekrutierung ein.
Wahrheit: Immerhin 85% der befragten Arbeitgeber überprüfen die Werte und Einstellungen eines Bewerbers. Aber sie stellen nicht die richtigen Fragen. Denn es werden keine spezifischen Markenwerte geprüft, sondern vielmehr klassische Muss-Faktoren wie Teamfähigkeit, Flexibilität, Offenheit und Zuverlässigkeit. Für welchen Job bräuchte man diese Eigenschaften nicht?
Irrtum Nr. 5: B2B-Unternehmen haben einen strategischen Nachteil gegenüber B2C-Unternehmen
Wahrheit: Die Ergebnisse belegen eindeutig, dass die Bereitschaft von Bewerbern, bei einem B2B- oder B2C-Unternehmen zu arbeiten, gleich verteilt ist. B2B-Unternehmen haben keinen Nachteil in puncto Bekanntheit, Image oder Arbeitgeberattraktivität.
Irrtum Nr. 6: In erster Linie zählt für Bewerber die Bekanntheit eines Unternehmens.
Wahrheit: Wir können mit der Studie belegen, dass die Bekanntheit eines Unternehmens für Bewerber nicht entscheidend ist: Von 30 Prüfkriterien zur Arbeitgeberattraktivität lag „Bekanntes Unternehmen“ auf dem vorletzten Platz. Folglich helfen primär Investitionen in die Markenbekanntheit mittels Personalmarketing-Aktivitäten nicht weiter. Vielmehr muss an der veritablen Arbeitgeberattraktivität gearbeitet werden.
Irrtum Nr. 7: Um als Arbeitgeber attraktiv zu sein und insbesondere junge Bewerber anzusprechen, sind Social-Media-Maßnahmen der entscheidende Schlüssel.
Wahrheit: Aktuell sind 29% der befragten Personalverantwortlichen im Social Web aktiv, um so die passenden Talente zu finden. Im Vergleich zu Stellenausschreibungen (92%) oder dem Internetauftritt (86%) mutet das möglicherweise gering an. Jedoch zeigt unsere Auswertung, dass die entsprechenden Zielgruppen das Engagement vieler Arbeitgeber im Social Web ohnehin wenig schätzen bzw. für ihre Bewerbung als irrelevant empfinden. Auftritte auf Social-Media-Plattformen belegt in der Relevanz zur Information und zur Bewerbung aus Sicht der Bewerber den letzten Platz. Die Empfehlung von Eltern, Bekannten und Freunden ist nach wie vor der einflussreichste Stellhebel zur Entscheidung für eine Bewerbung.
Es werden also eine Menge Halbwahrheiten zum Thema Employer Branding kolportiert, die nicht stimmen. Genaues Hinschauen und Nachprüfen lohnt immer. Wir hoffen, dass wir mit unserer Studie für mehr Klarheit in dieser jungen Disziplin sorgen und Ihnen Ihre Entscheidungen im Employer Branding erleichtern.
Wenn Sie Anmerkungen, Kommentare oder Widerspruch haben, schreiben Sie mir. Ich freue mich auf eine lebhafte Diskussion mit Ihnen.
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