Wer die besten Talente anziehen will, braucht eine glaubwürdig geführte, attraktive Arbeitgebermarke.
Employer Branding: Unternehmen brauchen Markenstrategien, um den „War for Talents“ zu gewinnen
Es hat nichts mit Prognosen, Schätzungen oder Wetten zu tun. Es gibt weder etwas zu leugnen noch zu beschönigen. Fakt ist: Spätestens ab 2014 wird der Fachkräftemangel überall spürbar sein. Schon heute müssen sich Unternehmen, die für ihr Wachstum Ingenieure brauchen, mit diesem Problem auseinandersetzen. Zunehmend trifft es weitere Wissensberufe und demnächst sind Branchen wie Einzelhandel oder Tourismus an der Reihe. Talente werden rar – nicht nur die gut ausgebildeten, motivierten und talentierten Mitarbeiter, nach denen die Unternehmen schon jetzt händeringend suchen, sondern Mitarbeiter fast jeder Qualifikationsstufe und Hierarchieebene. Von der Empfangsdame bis zum Vertriebsleiter für das Fernostgeschäft. Der „War for Talents“ geht erst los.
Als Universallösung macht derzeit das „Employer Branding“ die Runde. Schaut man aber genauer hin, stellt man fest: unter seinem Mäntelchen werden alte Methoden als neu und innovativ verkauft. Werbeagenturen strapazieren diesen Begriff, um Personalanzeigen bunter und mit mehr Bildern zu gestalten. Headhunter nutzen ihn, um ihr austauschbares Angebot aufzuwerten. Und Personalmanager versuchen, damit mehr Budget von Marketing abzugreifen („Wir machen jetzt auch was mit Branding – und auf Facebook werben wir auch“). Das alles sind keine neuen Ideen, sondern lediglich aufgehübschte Personalwerbe- und Recruiting-Methoden. Und die kommen nicht einmal gut an: Eine Intraworlds-Umfrage unter Studierenden und Young Professionals ergab, dass nur knapp ein Drittel die Recruitingbemühungen der Unternehmen „gut“ finden. Der Rest urteilte mit „mittelmäßig“, „schlecht“ oder konnte keinerlei Anstrengungen der Unternehmen erkennen.
Glaubwürdig geführte Arbeitgebermarken ziehen die besten Talente an
Was aber ist gelungenes Employer Branding? Antwort: Wenn sich die Handelnden intensiv und grundlegend mit ihrer unternehmerischen Relevanz beschäftigen. Wenn sie sich bemühen, eine starke, anziehungskräftige Arbeitgebermarke aufbauen. Unternehmen, die das schaffen, profitieren von einem zählbaren – und damit höchst relevanten – Einfluss der Marke auf die weitere Entwicklung. Doch genau hier gibt es noch viel zu tun, wie eine Studie von Hewitt belegt: Mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen spüren den Talent-Engpass. Zugleich beklagen sich 46 Prozent, dass sie nicht als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden. Und knapp die Hälfte hat ihre Arbeitgebermarke nicht auf die Zielgruppen abgestimmt.
Glaubwürdig geführte, attraktive Arbeitgebermarken ziehen die besten Talente an und bauen damit strategische Wettbewerbsvorteile auf. In einer Dienstleistungsgesellschaft, in der ein Großteil der Wertschöpfung nicht mehr von Maschinen oder einfachen Arbeitern erbracht wird, wird die Arbeitgebermarken zu einem der stärksten Erfolgstreiber. Wer die besten Fachkräfte anzieht und an sich bindet, macht das Geschäft.
Employer Branding wird zu einem kritischen Erfolgsfaktor
Hinzu kommt die Tatsache: Arbeitnehmer sind bei Arbeitgebern mit hoher Reputation und Relevanz eher bereit, bei Gehalt und anderen Vergütungsformen Kompromisse einzugehen und womöglich Einbußen in Kauf zu nehmen (z.B. dem eigenen Lebenslauf oder dem Sozialprestige zuliebe). Das schafft Kostenvorteile in der Bilanz und kann dort, wo die Personalkosten den größten Kostenblock ausmachen, zu sehr relevanten Renditeverbesserungen führen. Damit wird Employer Branding zu einem kritischen Erfolgsfaktor, denn die Vorteile liegen auf der Hand und sind an klaren Messgrößen festzumachen.
Spätestens in fünf Jahren brauchen Unternehmen Markenstrategien, die nicht nur Kunden überzeugen, sondern auch potentielle Mitarbeiter! Und weil es sehr lange dauert, glaubwürdige und nachhaltig wirksame Markensysteme auszubauen, wird es höchste Zeit, das Thema jetzt anzugehen. Denn künftig werden sich Talente nicht mehr bei den Unternehmen bewerben, sondern Unternehmen bei ihren zukünftigen Mitarbeitern.
Derzeit führen wir bei Brand:Trust eine Studie zu diesem Thema durch, die wir voraussichtlich im Sommer fertig stellen werden.
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