Einblicke

Die 2. Regel, die ich in diesen Artikel beschreibe, ist für Ingredient Brands und solche, die es werden wollen, eine große Hürde und Chance zugleich: Machen Sie den unsichtbaren Endkundennutzen sicht- und erlebbar. (Die 1. Regel habe ich im ersten Teil des Artikels beschrieben: Identifizieren Sie den klaren Endkundennutzen Ihres Produkts.)

Denn große Produktideen scheitern häufig nicht an der genialen Idee, sondern an der Art, sie zu vermarkten. Leider sind geniale Produkte häufig extrem komplex und Verkäufer solcher Produkte erklären die gesamte Komplexität sowohl den Kunden als auch den Kunden ihrer Kunden.

Spätestens diese sind dann eher verwirrt und überfordert. Oder wollen Sie im Detail wissen, wie Dolby Surround funktioniert? Nein, Sie wollen erleben, wie es klingt. Erinnern Sie sich noch an Ihren letzten Kinobesuch, als Ihnen bei der Vorschau die Pfeile der Indianer hörbar „um die Ohren flogen“? Spätestens nach solch einem Erlebnis müssen Sie Dolby Surround nicht mehr erklären.

Versuchsgarten statt grauer Grafik

Marken wie GORE-TEX® oder WINDSTOPPER® haben eine Reihe verschiedener Tests für die Kunden ihrer Kunden. Alles nur, um erlebbar werden zu lassen, worin der Nutzen für den Verwender liegt, wenn er ein Endprodukt mit der gebrandeten Hauptzutat kauft. Angefangen vom „Water-Tower“ über den „Storm-Cube“ oder den „Glove-Test“.

Allein wenn Sie die Namen hören, können Sie sich vorstellen, was Sie dort erleben. Genau darum geht es: Wie kann ich meinen Produktnutzen für den Kunden meiner Kunden zum Erlebnis werden lassen? Wie kann man die biologische Abbaubarkeit einer Einkaufstüte zeigen, die aus einer besonderen Hauptzutat hergestellt wurde? Mit technischen Grafiken, mit Studien, Gutachten und Zahlen über Zahlen. Oder eben mithilfe eines Versuchsgartens, in dessen Zentrum ein Komposthaufen mit Glasscheibe angebracht wird. Dort könnten Verbraucher dann sehen, wie sich die Tüte biologisch abbaut. Wie kann man die bügelfreie Wirkung eines Hemdes dramatisieren, dessen Stoff mit einem bügelfreien Wirkstoff ausgerüstet wurde?

Gemeinsames Markenversprechen

Noch leichter wird Ihnen die Entwicklung fallen, wenn Ihnen klar ist, welches Versprechen Sie gemeinsam mit Ihrem Markenpartner abgeben. Bitte kommen Sie nicht auf die Idee, kein Versprechen abgeben zu wollen. Wenn Sie gegenüber Endkunden kein Versprechen abgeben, weil Sie es sowieso nicht halten könnten, sind Sie bereits auf dem Irrweg. Denn in dem Moment, in dem Sie den Namen Ihrer Marke auf das Endprodukt Ihrer Kunden anbringen, geben Sie ein Versprechen ab: Ob sie wollen oder nicht! Das Einzige, was Sie überlegen können, ist, ob Sie das Einhalten dieses Versprechens managen wollen oder nicht. Genau deshalb scheitern die meisten Markenpartnerschaften.

„Wir können doch den QM-Prozess unserer Kunden nicht beeinflussen oder steuern!“ Doch, das können Sie, wenn es Ihnen mit dem Ingredient-Branding-Konzept ernst ist. Die Haltung ändern wir immer dann, wenn wir die Seite wechseln, um Konsument zu werden. Wenn wir auf Marken treffen, die uns etwas versprechen, obwohl wir mit ihnen in einer bestimmten Kaufsituation keinen unmittelbaren Geschäftskontakt haben. Plötzlich finden wir dies überhaupt nicht mehr ungewöhnlich.

Rationalität ist nicht alles

Nehmen wir das Beispiel Nespresso: Gehören Sie auch der Luxus-Community an, die sich für ca. 35 Euro ein Pfund Kaffee kaufen? Ich meine nicht den frisch gerösteten Kaffee aus der Rösterei um die Ecke, sondern verpackten Kaffee in Kapseln. Sie sind also bereit, bis zu 1.400 % Aufpreis zu bezahlen, nur damit Sie immer und überall bequem eine Tasse Espresso in der gleichen Qualität zubereiten können? Und ich dachte bis hierhin, Sie treffen rationale Kaufentscheidungen.

Aber in welche Maschine geben Sie diese Kapseln? In eine Nespresso-Maschine? Sicher nicht, denn Nespresso stellt überhaupt keine Maschinen her. Die Maschine ist wahrscheinlich von Braun, DeLonghi oder einem anderen namhaften Hersteller. Das braucht man aber, um einen perfekten Espresso zu produzieren: Guten Kaffee, gutes Wasser und eine gute Maschine. Nun könnten die Verantwortlichen von Nespresso so handeln, wie es viele Unternehmen praktizieren: Wir produzieren guten Kaffee in guten Kapseln und hoffen, dass die Hersteller der Maschinen gute Maschinen produzieren. Wir geben unsere Verantwortung für das Endprodukt am Fabriktor unseres Kunden ab.

Genau hier liegt der Unterschied: Nespresso liefert das Versprechen für einen besonders guten Espresso. Dieses Versprechen kann nur gehalten werden, wenn Nespresso die Qualität der Maschinen steuert. Der Lieferant dieses Stempels hat mir gegenüber einmal erwähnt, dass der Stempel für die Löcher in den Kapseln nur von einem einzigen Hersteller weltweit produziert werden darf. Denn er ist ein wesentlicher Grund für die tolle Crema des Nespresso. Und jetzt raten Sie mal, wo dieser Hersteller sitzt? Genau: Er produziert in der Schweiz.

GORE-TEX® geht sogar noch weiter. Es schreibt sein Versprechen für den Endkunden auf das „Hang-Tag“ (das kleine Schildchen an der Jacke): „Guaranteed to keep you dry“. Und das versteht der Absender nicht nur als nettes Werbesprüchlein. Das wird gehalten. Und wenn das Produkt doch Wasser durchlässt, können Sie es bei GORE-TEX® direkt reklamieren. Nicht bei North Face, Adidas oder Mammut.

Die Folgen der vierteiligen Artikelserie:

Ingredient Branding (1) und seine acht Erfolgsgesetze

Ingredient Branding (3): Darum ist der direkte Kontakt zum Handel wichtig

Ingredient Branding (4): Sichern Sie Ihren Markenstil per Vertrag

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