Einblicke

Als Ingredient Brand sollte man auf der Hut sein, nicht zu kurz zu kommen. In den letzten 3 Regeln der Serie über Ingredient Branding beschreibe ich deshalb, wie sie dafür sorgen, dass Ihr Markenstil eingehalten wird und welche Vorteile Sie von der Umwandlung von Partnerrabatten in „Promotion-Dollar“ haben.

6. Co-Promotion: Betreiben Sie Co-Promotion mit Hersteller- und Händlermarken.

„Oh wie gut, dass niemand weiß, dass ich Rumpelstilzchen heiß“ oder „Tue Gutes und sprich darüber“. Zu oft habe ich es in der Praxis erlebt, dass Markenverantwortliche voller Enthusiasmus von der Idee gesprochen haben, eine Kooperation mit der Marke einzugehen, die sie schon immer bewundert haben. Es sei die Chance schlechthin, die eigenen Leistungen endlich aus dem Dornröschenschlaf zu wecken.

Spätestens als man aber der Realität ins Auge sah und mitbekam, wie hoch die Kommunikationsbudgets der möglichen Kooperationspartner sind, war der Enthusiasmus verflogen und die Bedenken des Finanzvorstands berechtigt. Dabei gibt es oft ungeahnte Potenziale, die freigesetzt werden können, um doch Promotion mit der ausgewählten Partnermarke zu betreiben.

Stellen Sie sich Folgendes vor: die Rabatte, die Sie Ihren Kunden bisher gegeben haben, sind nicht mehr ohne Gegenleistung zu haben, sondern werden in eine Art Gegenleistungswährung umgerechnet, in „Promotion-Dollar“! Nehmen wir an, Ihr Vertrieb gibt im Moment durchschnittlich 5 bis 15 % Rabatt. Nun nehmen wir an, Sie könnten nur bei einem Bruchteil Ihrer Kunden einen Teil davon für die Promotion nutzen. Glauben Sie mir, Sie wüssten am Anfang gar nicht, wo und wie Sie überall Promotion machen sollten, soviel Budget hätten Sie zur Verfügung.

Mir geht es dabei nicht darum, Massenwerbung für teures Geld zu betreiben. Es geht mir vielmehr um die Möglichkeit, mit den besten, höchst reputierten Markenallianzpartnern Spitzenleistungen so professionell erlebbar werden zu lassen, dass diese wertgeschätzt werden.

7. Steuern Sie die externe Verwendung Ihrer Markenstilelemente.

Markenallianzpartner werden gerne missbraucht. Wenn Sie glauben, nur Ihre Kommunikation bräuchte mehr Professionalität und Inhalt, dann gilt das manchmal auch für Ihre Partner auf den nachgelagerten Wertschöpfungsstufen. Gerade wenn Sie mit Partnern zusammenarbeiten, die vielleicht noch nicht auf der höchsten Reputationsstufe angekommen sind. Diese missbrauchen nur zu gern Ihren „Ingredient Brand“ als Label.

Ihre Partner glauben, sie könnten Ihre Marke als Label einsetzen und alles wäre gesagt. Und sie setzen die Allianzmarken gerne so ein, wie sie es für richtig halten, statt Ihre Marke so zu verwenden, wie es die Richtlinien Ihrer Marke vorgeben. Dies führt dazu, dass jeder Ihrer Partner Ihre Marke als Ingredient Brand ein wenig anders einsetzt. Mit den Botschaften und dem Design, die er für richtig hält.

Lassen Sie das nicht zu! Seien Sie hier genauso konsequent wie bei der Einhaltung Ihres Markenversprechens. Nur wenn Ihre Marke an allen Markenkontaktpunkten mit allen Markenallianzpartnern immer wieder auf die gleiche Art und Weise zu erkennen ist, werden Sie die gewünschte Aufmerksamkeit bekommen. Machen Sie dies zum Bestandteil des Nutzungsvertrags ihrer Marke durch Ihre Markenpartner und kontrollieren Sie die richtige Nutzung Ihres Markenstils mithilfe Ihres Qualitätsmanagements.

8. Sichern Sie die Nutzung Ihrer Marke (inhaltlich, stilistisch) vertraglich ab und kontrollieren Sie das Einhalten dieses Vertrags.

In der Praxis treffe ich immer wieder auf Unternehmen, welche die Nutzung Ihrer Marke durch Partner oder Kunden zulassen, ohne irgendeine vertragliche Grundlage fixiert zu haben. Dabei ist ein Logo mindestens so wichtig wie Ihre persönliche Unterschrift.

Mit beidem geben Sie ein Versprechen ab. Mit dem einen haften Sie persönlich, mit dem anderen als Marke. Wann immer Sie jemanden erlauben, Ihr Logo zu nutzen und Ihre Botschaften zu verbreiten, tun Sie das auf eine geregelte, vertraglich abgesicherte Art und Weise.

Sehr beeindruckt hat mich dabei die Marke Sanitized®, der führende Anbieter für Hygienefunktion und Materialschutz im antimikrobiellen Bereich. Die Verantwortlichen dieser Marke hatten eine umfassende Markenstrategie inklusive Markenkernwerte, Markenpositionierung, Markenregeln und -stil erarbeitet und dadurch sehr viel Selbstbewusstsein für ihren Wert entwickelt.

Ihnen war klar, dass in Zukunft kein Markenallianzpartner mehr das Logo dieser Marke verwenden darf, ohne die definierten Voraussetzungen zu erfüllen. Egal, wie namhaft der Markenallianzpartner auch ist.

Vor der strategischen Arbeit war man glücklich, Markenallianzpartner zu haben, jetzt war klar, dass es vor allem gilt, den Ruf der Marke Sanitized® zu stärken und zu schützen. Folgende Voraussetzungen wurden als Lizenzgrundlagen formuliert und sind auf der Website von Sanitized® nachzulesen:

Sie sind Hersteller oder Markeninhaber und wollen mit der Hygienefunktion von SANITIZED ihrem Produkt einen Mehrwert geben. Die Hygienefunktion Ihres Artikels wird durch das offizielle Testzertifikat belegt.

1. Abschluss einer gültigen Lizenzvereinbarung

2. laufende Qualitätskontrolle

3. regelmäßige Prüfung von Kontrollmustern

4. Stichproben auf dem Markt durch Sanitized®

5. Test auf der Basis des Lizenzstandards: Belastungstests wie Waschbeständigkeit, Wirkung usw. gemäß den Anforderungen.

Zur Markenkommunikation steht auf der Website:

1. konsequente Verwendung der Kommunikationsmittel von Sanitized® (Logo, Piktogramme, Bilder usw.) nach Vorgabe und Freigabe

2. gemeinsame Abstimmung der Nutzenkommunikation

Einerlei wie tiefgreifend Ihr Ansinnen sein mag oder wie eng die Partnerschaft zu einem oder vielen Markenallianzpartnern gehen soll, verinnerlichen Sie jedes der 8 Erfolgsgesetze und agieren Sie dann in der für Sie passenden Weise.

Seien Sie selbstbewusst und arbeiten Sie nicht mit den schwächsten Partnern zusammen, die nur im Sinn haben, Ihren guten Ruf zu nutzen. Gehen Sie aktiv auf starke Partner zu und überzeugen Sie diese von der Relevanz der Zusammenarbeit mit Ihnen. Wenn Sie einen hoch reputierten Partner gewonnen haben, bekommen Sie alle anderen auch.

Die vorhergehenden Folgen der Artikelserie:

Ingredient Branding (1) und seine acht Erfolgsgesetze

Ingredient Branding (2): Machen Sie Fakten erlebbar

Ingredient Branding (3): Darum ist der direkte Kontakt zum Handel so wichtig

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