Einblicke

In den beiden vorhergehenden Artikeln habe ich zwei Regeln für erfolgreiches Ingredient Branding vorgestellt: Zum einen müssen Sie den klaren Endkundennutzen Ihres Produkts identifizieren und zum anderen den unsichtbaren Endkundennutzen sicht- und erlebbar machen. Nun geht es an drei weitere Grundsätze, an die Sie sich halten sollten.

3. Endkundengerecht: Gehen Sie auf Ihre Privat- und Geschäftskunden unterschiedlich ein.

Wenn Endkunden Privatkunden sind: gehen Sie auf diese anders ein als auf Ihre sonstigen Geschäftskunden. Selbst wenn man in der B2B-Welt unterwegs ist, kommt man Endkunden oft bedrohlich nahe. Egal ob Sie Kunden in Supermärkten sagen wollen, dass eine Einkaufstüte aus biologisch abbaubarem Kunststoff der Marke Ecoflex besser ist als eine andere, oder ob Sie Kinobesuchern sagen wollen, dass sie zu Hause eine Soundanlage mit „Dolby Surround“ haben sollten.

Wie kommuniziert man an Endkunden? Wie spricht man mit den Distributeuren und Händlern bei denen Endkunden kaufen? Die Antwort ist: anders! Anders als Sie gewöhnlich mit Ihren direkten Kunden sprechen. Deshalb lautet ein unumstößliches Erfolgsgesetz auf dem Weg zu einer Ingredient Brand: Setzen Sie andere Methoden, Mittel und Mitarbeiter ein, um die Kunden anzusprechen, für die Ihr Produkt nur eine Zutat des Endprodukts ist.

Am besten heuern Sie dazu Menschen an, welche die Sprache der Kunden, Ihrer Kunden sprechen. Vielleicht sind Sie gut damit beraten, Mitarbeiter zu gewinnen, die es gewohnt sind, mit den Kunden am Ende der Wertschöpfungskette zu kommunizieren.

4. Bauen Sie ein Netzwerk mit starken Endkundenmarken auf. Beginnen Sie Ingredient Branding niemals mit einer unattraktiveren Endproduktmarke.

Dieses Phänomen kennen Sie sicher aus völlig anderen Bereichen des Lebens. Sie lernen jemanden neu kennen, finden ihn höchst sympathisch und treffen ihn ein weiteres Mal mit seinen weniger sympathischen Freunden. Der Eindruck seiner Freunde färbt sofort auf die Person selbst ab: ob Sie wollen oder nicht. Oder Sie treffen jemanden, der ein Auto Ihrer Lieblingsmarke sein eigen nennt. Und sofort ist Ihnen dieser Jemand gleich noch sympathischer. Das läuft alles völlig unbewusst ab.

Wenn Sie sich also eine Partnermarke suchen, mit der Sie Ihre Technologien, Ideen bzw. Ihre Marke nach vorne bringen wollen, dann bitte mit einer Marke, die in der Gunst der Endkunden bereits weit vorne steht. Sonst klappt das Überspringen der Wertschöpfungsstufe nicht.

Suchen Sie sich also eine Marke aus, deren Reputation im angestrebten Zielmarkt am höchsten ist. Mitarbeiter von Zulieferern haben häufig Scheu, mit den Verantwortlichen solch hoch reputierter Marken zu sprechen. Dabei ist das völlig unbegründet. Im Gegenteil: Diese schätzen es, wenn Sie als Reputationsführer mit führenden Lieferanten über Co-Branding-Konzepte sprechen dürfen. Ob sie von der Idee sofort angetan sind, hängt davon ab, wie gut Sie die Regeln 1 bis 4 erfüllt haben.

5. Befähigen Sie den Absatzmittler, Ihre Produkte bzw. Ihre Technologie zu erklären, auch wenn Sie mit ihm keine direkte Geschäftsbeziehung haben.

Dieses Erfolgsgesetz hängt sehr eng mit den Gesetzen 3 und 4 zusammen. Ihre Kunden sind meist nur darin trainiert, ihre eigenen Leistungen und Angebote zu erläutern. In der Regel sind sie darin auch sehr gut. Ihnen aber auch noch aufzubürden, die Spitzenleistungen der Ingredient Brand zu kommunizieren, wäre fatal. Und das, obwohl die Alleinstellungsmerkmale der Endprodukte häufig erst durch den Ingredient Brand bzw. durch dessen Leistungen entstehen.

Was wäre ein Computer ohne INTEL inside? Was wäre eine beschichtete Pfanne ohne Teflon von DuPont? Was wäre eine wasserdichte, atmungsaktive Jacke ohne GORE-TEX® und was eine Surround-Anlage ohne Dolby? Deshalb müssen Sie an dieser Stelle konkret auf die Vertriebspartner Ihrer Kunden zugehen und Ihre Spitzenleistungen so vermitteln, dass sie diese gut weitererzählen können.

Wenn der Verkäufer im Geschäft nicht erläutern kann, warum der Anzug aus Cerruti-Stoff fast doppelt so teuer ist wie ein ähnlicher Schnitt mit einem anderen Stoff, werden Sie als Lieferant der Hauptzutat oder der Schlüsseltechnologie nie die Wertschätzung bekommen, die Sie sich wünschen.

Die weiteren Folgen der Artikelserie:

Ingredient Branding (1) und seine acht Erfolgsgesetze

Ingredient Branding (2): Machen Sie Fakten erlebbar

Ingredient Branding (4): Sichern Sie Ihren Markenstil per Vertrag

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