Als Fußball-Fan kennt man ja das übliche Vorgeplänkel der Trainer vor einem wichtigen Spiel. Doch zum entscheidenden Ligaspiel der Mannschaften FC Bayern und Borussia Dortmund im April gelang dem BVB-Trainer Jürgen Klopp die wohl passendste Charakterbeschreibung der beiden Vereine: „Das ist ,Mia san mia’ gegen ,Wir sind Fußball’“.

Ein Satz, der viel aussagt darüber, wie die beiden Vereine „ticken“ – und wie sie als Marken funktionieren. Nutzen wir also das DFB-Pokalfinale, um die beiden Stars der deutschen Fußballlandschaft zu analysieren: Was zeichnet den FC Bayern aus und was Borussia Dortmund – und wie stark sind ihre Marken wirklich?

1. Typisch FC Bayern: Markenstärke durch Weltklassespieler und Rekorde

Schon seit Jahrzehnten folgt der » FC Bayern dem typisch bayerischen Markenversprechen „Mia san mia!“. Ursprünglich war das ein Schlachtruf der eigenen Spieler, (‚Mia san mia! Mia san stärka ois de Stia! Mia san stärka ois de Bam, wei ma echte Bayern san!’), daraus wurde die Leitlinie für den gesamten Verein und seine Fans.

Aus diesem Selbstverständnis heraus besitzt der FC Bayern die besten Einzelspieler der Liga. Er hat den höchsten Etat aller deutschen Fussballvereine und über die letzten fast 40 Jahre das mit Abstand dickste und am häufigsten zitierte ‚Festgeld-Konto’. Getreu dem Motto ‚Mitleid bekommst du geschenkt, Neid musst du dir erarbeiten’ ist es stets das Ziel der Münchner, das Ultimum zu erreichen. Natürlich ist man mit 22 Titeln deutscher Rekordmeister.

Dementsprechend prominent ist der FC Bayern: Bild.de veröffentlicht täglich mindestens eine Nachricht zu jedem Bundesligaverein. Über den FC Bayern aber wird jeder noch so kleine Fetzen Neuigkeit berichtet und ausgeschlachtet. Als Oliver Kahn einst seine neue Freundin präsentierte, hatte die BILD-Zeitung das Thema zwölf Tage auf der Titelseite, und verkaufte bis zu 400.000 Zeitungen mehr – täglich.

Durch diesen selbstauferlegten Führungsanspruch hat der Rekordmeister Fans mit hohen Erwartungen herangezogen. Der Vorstandsvorsitzende Karl-Heinz Rummenigge erinnert sich an seine Zeit als Spieler: „Ich kann mich erinnern, dass es Jahre gab, in denen wir Zweiter wurden und es fast als Beleidigung empfunden haben.“

2. Typisch Borussia Dortmund: Frischer Teamgeist fördert die Markenloyalität

Mit „Wir sind Fußball“ beschreibt BVB-Trainer Jürgen Klopp die Art und Weise, wie » Borussia Dortmund Fußball unter seiner Führung zu spielen gelernt hat: die Dortmunder verstehen es immer besser, das katalanische ‚Tiki-Taka’, geprägt von stetem Kurzpassspiel und Ballbesitz, mit Spielfreude und eiserner Pott-Maloche zu vereinen.

Aber auch hinter den Kulissen – oder besser: neben dem Platz – entwickelt der deutsche Meister seit Klopps Einstieg Stärke: Er besitzt eine in Krisenzeiten eng zusammengerückte Mannschaft an Mitarbeitern, die alles für ihren Verein geben, von der Pressestelle bis zum Platzwart.

Nach dem vorentscheidenden Sieg der Borussen über die Bayern in der Liga ließ sich Trainer Jürgen Klopp siegestrunken zu folgendem Statement hinreißen: „Wir sind alle ein bisschen verknallt in diesen Verein.“ Dies zeigt, mit welcher Emotionalität und Leidenschaft derzeit in Dortmund gearbeitet wird, und das nicht nur auf dem Platz.

Für die größten Fans von Borussia Dortmund gibt es nichts Bedeutenderes, gemeinsam als ‚gelbe Wand’ – die mit 25.000 Menschen gefüllte größte Stehplatztribüne der Welt – alles für ihren Verein zu geben. Es scheint, als empfinden sie für ihren Verein das, was der Werbeclaim vorgibt: ‚echte Liebe’ – und dazu gehört es auch, Fehler in Form von Niederlagen oder jahrelangem Missmanagement zu verzeihen. Immerhin stand Borussia Dortmund 2005 kurz vor der Pleite. Die Fans haben die Krisenzeiten, die noch nicht lange zurück liegen, aus Loyalität hingenommen. Das seit dem Gründungsjahr 1909 aufgebaute Vertrauen in den Verein scheint unerschütterlich.

3. Der Markenvergleich: FC Bayern München versus Borussia Dortmund

Diesen Samstag treten also zwei starke Vereine mit großen Fan-Gemeinden gegeneinander an. Sowohl dem FC Bayern München als auch Borussia Dortmund gelingt es, durch sportliche Leistung zu überzeugen. Aber wie sieht es mit der Markenstärke der beiden Rivalen aus?

Natürlich ist Dortmund die Marke der Stunde. Doch in all der Euphorie darf nicht vergessen werden, dass der Verein wirtschaftlich und spielerisch schwierige Zeiten hinter sich hat, aus denen die Marke BVB nachhaltig geschwächt hervorging. Und es dauert, bis eine Marke sich erholt und an Stärke gewinnt.

Die Leidenschaft, mit der sich die Fans für den BVB begeistern, vor allem seit Jürgen Klopp das Sagen hat, ist sehr beeindruckend. Doch die Hochstimmung, die wir derzeit mit dem BVB erleben, ist noch kein Zeichen von Markenstärke. Es ist zunächst einmal: ein Trend.

Erst in etwa fünf Jahren wird sich zeigen, ob dieser Erfolg nachhaltig ist und ob der Verein regelmäßig durch Spitzenleistungen überzeugen kann, welche die Marke BVB stärken – unabhängig vom Trainer. Denn derzeit verdankt der BVB seinen sportlichen Erfolg vor allem einer Person: Jürgen Klopp.

Die Markenentwicklung des FC Bayern hingegen ist eine völlig andere. Der finanziell gesunde Verein liefert seit vielen Jahren kontinuierlich Spitzenleistungen und profitiert von einem etablierten Managementteam. Wechselt der Trainer, ist das zwar eine große Geschichte für die Presse – doch den Wert der Marke FC Bayern schmälert das nicht.

Der FC Bayern ist eine Marke, deren Stärke sowohl national als auch international anerkannt ist. Die steten Erfolge des Vereins zahlen auf die Marke ein und schlagen sich in wirtschaftlichem Erfolg nieder. Das erst vor wenigen Wochen erschienene Forbes-Ranking der wertvollsten Fussballclubs der Welt führt den FCB auf Platz 5.

Die über viele Jahre erworbene Markenstärke und Markenattraktivität wirkt sich nicht nur auf die Fan-Gemeinde und den Merchandising-Umsatz aus, sondern auch auf das Interesse von Stakeholdern wie Sponsoren und Journalisten. Und die Fußballer kicken zuhause in einer Arena, die mittlerweile zu den Wahrzeichen Münchens gehört.

Diese Erfolgsbilanz der Marke FC Bayern zieht die einen an – und stößt andere ab: Laut einer Analyse des Sportrechtevermarkters SPORTFIVE kennen 98% der Deutschen den FC Bayern, ziemlich genau die Hälfte findet ihn sympathisch – die andere nicht. Diese Trennschärfe, gepaart mit immer wieder bestätigten Spitzenleistungen in allen Wettbewerben, ist eines der Erfolgsrezepte der Bayern.

Der FC Bayern polarisiert. Und er ist mutig genug, Grenzen zu ziehen. Man denke an die » Wutrede von Uli Hoeneß auf der Jahreshauptversammlung des Vereins 2007, in der er auf Fans einschimpfte, die sich über die miese Stimmung in der Münchener Arena beschwerten: "Die Scheißstimmung, für die seid ihr doch zuständig und nicht wir.“ Eine Woche später gab er in einem Interview zu, dass er zwar übertrieben hatte, aber dass „das Polarisieren aber schließlich zur Marke gehört.“ Der FC Bayern polarisiert und macht Grenzen deutlich – beides sind untrügliche Zeichen für eine starke Marke.

Dem amtierenden Meister BVB mögen derzeit die Herzen gehören – aber im Markenvergleich kann er dem FC Bayern aktuell nicht das Wasser reichen. Egal, wie das Spiel am Samstag enden wird, aus Markensicht behält der BVB bis auf weiteres seine Rolle: als Herausforderer des Rekordhalters FC Bayern.

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