Einblicke

Im » ersten Teil und » zweiten Teil beschrieben wir jeweils drei der insgesamt zehn Herausforderungen für Medienmarken, hier folgen die noch fehlenden vier Ratschläge:

7.     Änderungen beobachten: Facebook wird an Bedeutung verlieren, denn reife Märkte segmentieren sich

Verleger sollten keine Angst haben vor Facebook und anderen Stars des Social Web. Denn die Überdominanz dieser Markführer wird sich abschwächen. Die Erfahrung zeigt: Je reifer ein Markt ist, desto verästelter und segmentierter wird er. Diese Entwicklung steht dem Social Web noch bevor, es wird vielschichtiger werden und die einzelnen Markteilnehmer weniger dominant.

Zudem relativiert die aktuelle » Brand:Trust-Studie „Beyond the Digital Hype: Wirksames Markenmanagement in der digitalen Welt“ die Bedeutung von Social-Media-Plattformen auf dem Werbemarkt: Sie ergab, dass Social Media allein nicht zum Markenaufbau taugt. Werbetreibende tun also gut daran, weiter auch auf etablierte Medien zu setzen.

Medienhäuser sollten die Marktentwicklung gut beobachten und zur rechten Zeit mit gut vorbereiteten Markenstrategien für ihre digitale » Markenführungszwecke nutzen.

8.     Beziehungen mit den Lesern pflegen: so wichtig wie die Produktion von Inhalten

Die aktuelle Situation der Verleger ist vergleichbar ist mit den 80ern, als die öffentlich-rechtlichen Radiosender mit der neuen privaten Konkurrenz und ihren frischen Ideen konfrontiert wurden. Die Neulinge auf dem Markt bezogen die Hörer in die Sendungen mit ein, etwa durch Call-in-Shows, der Blitzmelder per Telefon entstand. Eine gute, lebhafte Beziehung zu ihren Hörern gehörte von Anfang an zum deren Geschäftsmodell. Den öffentlich-rechtlichen Sendern fiel es schwer, diese Philosophie des Miteinanders zu übernehmen und sich zu öffnen.

Vor der gleichen Herausforderung stehen nun die Verleger, sie müssen sich öffnen und energisch in Beziehungspflege zu ihren Lesern investieren. Das Abonnement hätte längst eine wichtige Basis dafür sein können, denn alle Abo-Besitzer geben ein starkes Beziehungs-Commitment ab: Sie vertrauen der Medienmarke. Leider führen die meisten Verlage mit ihrer Einstellung „Geld gegen Papier“ und das zu schwierigen Kündigungsmöglichkeiten dieses große Beziehungspotential ad absurdum.

Wenn Medienhäuser die Facebook-Generation für sich gewinnen wollen, müssen sie es mit Beziehungspflege und digitaler Markenkommunikation ernst meinen. Und sie müssen sich an die Feedback-Geschwindigkeit des Social Web gewöhnen: Wenn sie dort nicht innerhalb kürzester Zeit reagieren, gelten sie als zu langsam.

Der nötige Austausch mit den Zielgruppen wird Auswirkungen haben

• auf die redaktionelle Ausbildung
• auf journalistische Formate
• auf die Auswahl der Journalisten, die kommunikatives Talent besitzen müssen. Introvertiertes Verhalten ist künftig fehl am Platz.

Die Kommunikation (z.B. im Social Web) und Information (z.B. durch Artikel) werden sich künftig die redaktionelle Arbeitszeit teilen, 50:50. Damit das gelingt, müssen Verlage Relations Management betreiben und brauchen damit auch Relations Manager – und zwar in Top-Positionen! Aber welcher Verlag kann solche heute schon vorweisen?

9. Die neuen Bottlenecks in Angriff nehmen: Mobile, Bilder und Filme sind Ihre nächsten großen Themen

Jeder weiß: Bilder und bewegte Bilder haben eine enorme Anziehungskraft, sie bringen Leute dazu, länger zu verweilen. YouTube ist die zweitgrößte Social-Media-Plattform im Netz. Und Mark Zuckerberg zahlte für die Bilder-Plattform Instagram eine Milliarde Dollar. Auch Print-Redaktionen müssen sich künftig der Kraft der Bilder widmen und visuell, grafisch sowie filmisch denken. Dazu müssen Redakteure Multitalente sein.

Das zweite Bottleneck ist die mobile Nutzung von Online-Inhalten: Bereits 2014 werden 50 Prozent der Online-Nutzung über mobile Endgeräte geschehen, mit steigender Tendenz. Medienhäuser sollten bereits heute an Strategien arbeiten, wie sie ihre Inhalte über mobile Endgeräte attraktiv darstellen können und wie sie darüber Beziehungspflege praktizieren wollen.

Übrigens: Die Erkenntnis, dass Bilder wirken, verdanken wir nicht dem Internet. In Wirklichkeit ist sie über 500 Jahre alt. Damals stellte schon Johann Gutenberg fest: je stärker eine Bibel illustriert ist, desto besser verkauft sie sich.

10. Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen werden die zentralen Treiber für Markenerfolg

Wenn es einem Verlag gelingt, Menschen an seine Medienmarken zu gewöhnen, entsteht Vertrautheit. Sofern diese nicht enttäuscht wird, entsteht im nächsten Schritt Vertrauen. In diesem Stadium hört der Mensch auf nachzudenken, denn er vertraut der Marke „blind“.

Dieses gewonnene Vertrauen ist das wertvollste Gut für eine Marke! Deshalb kann es gefährlich sein, diese stark und schnell zu verändern, nur weil es die neuen technischen und interaktiven Entwicklungen möglich machen. Vielmehr müssen Verleger sehr behutsam vorgehen. An der FAZ-App wurde kritisiert, dass sie eine 100-Prozent-Kopie der Print-Ausgabe sei. Na und? Das ist besser, als 100 Prozent zu verändern. Die FAZ-App kommt der Gewöhnung und der Vertrautheit der Leser entgegen, das muss man ihr hoch anrechnen.

Natürlich: Die Übertragung einer Medienmarke in die neue Medienvielfalt muss sein, doch das Vertrauen darf nicht aufs Spiel gesetzt werden. Verleger dürfen sich von den neuen digitalen Möglichkeiten nicht unter Druck setzen lassen. Sie müssen herausfinden, was sich für ihre Marke auszahlt – durch eine professionelle und tief gehende Markenanalyse, nicht durch das Werbegetrommel von Online-Dienstleistern.

» Teil 1: So überleben Medienmarken in der Zukunft – die 10 wichtigsten Herausforderungen

» Teil 2: So überleben Medienmarken in der Zukunft – die 10 wichtigsten Herausforderungen


Diese Artikel in Brand:Trust-Insights könnten Sie ebenfalls interessieren:

» Brand:Trust-Studie zu Markenführung im Social Web belegt: Relevanz schlägt Penetranz

» Wie entsteht Markenvertrauen? Oder: Wenn der Kunde aufhört, nachzudenken