Einblicke

Schwindendes Vertrauen, Identifikationsverlust der Mitarbeiter, Reputationsverlust bis hin zu wirtschaftlichen Einbußen – das können die schmerzhaften Folgen sein, wenn Unternehmen nicht einhalten, was ihr Employer Branding vorgibt. Dass Unternehmen bei der Mitarbeitersuche zu viel oder gar Falsches versprechen, muss keine Absicht sein – häufig schätzen sie ihre eigenen Leistungen und Werte einfach falsch ein.

Das kann zum Problem werden. Wenn Arbeitgeber ihr schiefes Selbstbild für das Employer Branding und die Kommunikation nutzen, entstehen Diskrepanzen zum Arbeitsalltag. Und die werden von Mitarbeitern schnell entdeckt.

Kaum im Unternehmen gestartet, führen sie einen pingeligen „Wunsch versus Wirklichkeit“-Test durch. Wenn sie dann feststellen, dass die Diskrepanzen groß sind, hat das gefährliche Auswirkungen, ergab unsere Studie „Employer Branding: Talente finden, die zu Marke passen“:

• 63 Prozent der Arbeitnehmer, die deutliche Unterschiede ausgemacht haben, sind wechselbereit oder wechselgefährdet.
• 76 Prozent der Arbeitnehmer werden zu aktiven Kritikern ihres Arbeitgebers!

Solche Gefahren bestehen womöglich häufiger, als Unternehmen lieb ist. Denn unsere Studie zeigt, dass es zahlreiche solcher Diskrepanzen zwischen Anspruch und Realität gibt. Dazu kommt, dass Unternehmen ihre Werte und Leistungen generell besser bewerten als die ebenso befragten Arbeitnehmer.

Werden die Mitarbeitererwartungen erfüllt? Bei diesen 10 Punkten sind sich Arbeitgeber und Arbeitnehmer am wenigsten einig:

1. Sieht die Weiterentwicklung der Mitarbeiter als Investition ?
   (Lesart: Unternehmen sagen, dass sie diese Erwartung gut erfüllen, Arbeitnehmer hingegen bewerten deutlich schlechter).
   2.  Flache Hierarchien
   3.  Zahlt ein angemessenes Gehalt
   4.  Kommunikation mit den Mitarbeitern hat hohe Bedeutung
   5.  Die Erfüllung der Kundenwünsche und -bedürfnisse ist ein wichtiger Teil der Arbeit
   6.  Hat eine klare und langfristige Strategie
   7.  Handelt verantwortungsbewusst für Mensch und Umwelt, gibt der Gesellschaft etwas zurück
   8.  Ist erfolgreich und finanzstark
   9.  Wertschätzung und Anerkennung der Mitarbeiter
   10. Die Arbeit bietet interessante, herausfordernde und vielfältige Aufgaben

Welche Aspekte sind Arbeitnehmern überhaupt wichtig? Auch hier liegen die Arbeitgeber mit ihrer Einschätzung häufig daneben. Die Top Five:

1.    Ist ein sehr bekanntes Unternehmen
(Lesart: Arbeitgeber meinen, dass Mitarbeiter und Bewerber darauf Wert legen, tatsächlich aber ist dieser Punkt für sie weniger wichtig)
2.    Ist insgesamt eine attraktive Marke
3.    Hat einen sehr guten Ruf
4.    Agiert international
5.    Flache Hierarchien

Was passiert, wenn Unternehmen diese zum Teil sehr deutlichen Unterschiede nicht erkennen? Wenn ihr Employer Branding auf falschen Einschätzungen basiert? Die Auswirkungen können sehr schädlich sein, zum Beispiel:

• Schwindende Effizienz, weil das Personal Recruiting Mitarbeiter akquiriert, die nicht zum tatsächlichen Werteverständnis des Unternehmens passen.
• Sinkender Geschäftserfolg, weil gerade High Potentials enttäuscht werden und ihre Loyalität und Motivation verlieren („innere Kündigung“) und sich womöglich einen neuen Arbeitgeber suchen. Es ist absolut ressourcenschädlich – was Zeit, Geld, Motivation und Aufmerksamkeit betrifft –, mit unpassenden Mitarbeitern zu arbeiten.
• Höhere Arbeitsbelastung für passende Mitarbeiter: Die zusätzlichen Aufgaben, die durch Kündigungen entstehen, bedeuten gerade für Top-Leute frustrierende Mehrarbeit.
• Nur schwer zu reparierende Reputationsschäden durch öffentliche Kritik der Arbeitnehmer – etwa im Social Web.

Es ist für Unternehmen wettbewerbsentscheidend, dass sie ihr Selbstbild genauestens unter die Lupe nehmen. Sie müssen ihr Employer Branding, falls nötig, der Realität anpassen. Und sie müssen dafür sorgen, dass sie die Versprechen, die sie im Personalmarketing und Personalmanagement geben, zuverlässig einhalten.

Ziel des Employer Brandings, des Personalmarketings und des Personalmanagements muss also sein, ehrlich und authentisch deutlich zu machen, was ein Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet und was es von anderen Marktteilnehmern unterscheidet.

Die Belohnung: 93 Prozent der Arbeitnehmer, die nur geringe oder gar keine Diskrepanzen zwischen Employer-Branding-Versprechen und ihrem Arbeitsalltag feststellen, haben eine starke Bindung an den Arbeitgeber.

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» "Talente finden, die zur Marke passen"

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