Einblicke

Früher galten Gamer – also Videospieler:innen – gern als Nerds, als gesellschaftlich wenig relevant. Heute zählen sie du den begehrtesten Zielgruppen für Unternehmen und Marken. Markenmanager müssen sich also fragen: Wie kann meine Marke in dieser Zielgruppe Attraktivität erlangen? Dazu gibt es vielerlei Möglichkeiten.

Was ist Gaming und wo steckt das Potential?

Unter dem Begriff „Gaming" versteht man das Spielen auf Konsolen, PCs, Smartphones oder Tablets. 2021 lag der Anteil der Gamer in Deutschland bei rund 50 % (ab 16 Jahren). Unter den 16- bis 29-jährigen beträgt der Anteil der Computer- und Videospieler sogar über 80 %. Unabhängig vom Geschlecht oder Alter, fast jeder spielt.

Im Jahr 2021 betrug der Umsatz im deutschen Gaming-Markt (inklusive Hardware, Spiele, Abonnements/Gebühren und In-Game-Käufe) rund 9,8 Milliarden Euro. Der weltweite Gaming-Markt soll ab dem Jahr 2023 mehr als 200 Milliarden US-Dollar wert sein. Die Zahl der Spieler wird auf knapp 3 Milliarden weltweit prognostiziert. Gaming ist nicht nur ein enorm großer Markt, sondern auch ein vielseitiger.

Gaming steckt also voller Potentiale, um auf authentische und kreative Weise mit Menschen in Kontakt zu treten, die durch ihr Medienverhalten kaum noch zu erreichen sind. Eine der größten Herausforderungen für Marken besteht darin, die Vielschichtigkeit des Marktes erst einmal zu verstehen, um sich darin glaubwürdig und attraktiv positionieren zu können.

Engagement von Marken im Gaming

Ein möglicher Ansatz für erfolgreiches Markenengagement ist es, Gaming als Kanal zu betrachten. Gamer haben diverse Profile und möchten über das reine Spielen hinaus agieren und erreicht werden. Dieser Kanal bietet Marken drei unterschiedliche Wege, um sich zu engagieren und die gewünschten Zielgruppen zu erreichen: „In the Game", „Around the Game" und „Of the Game".

„In the Game" steht für Aktionen, die als Teil der Spielerfahrung stattfinden (engl. gaming experience). Hier spielt das Storytelling der Marke eine essenzielle Rolle. Diese Art des Engagements ist oft aufwendig und kostspielig, denn sie setzt beispielsweise eine enge Kooperation mit den Entwicklern oder Herstellern voraus. Ein gern zitiertes Beispiel ist das Konzert von Travis Scott im Spiel Fortnite. In dem virtuellen Live-Konzert versammelten sich 12 Millionen Fortnite-Spieler aus der ganzen Welt.

Ein weiteres, weniger kostspieliges Beispiel kommt von der amerikanischen Fastfood-Kette Wendy's. Die Marke inszenierte einen sogenannten Hijack im Spiel Fortnite. Sie nutzte die Spielmechanik, um Gamer über ein „Spiel im Spiel" einzubinden und das Geschehnis über soziale Medien zu teilen. Wendy's hat diese Aktion in kürzester Zeit konzipiert, umgesetzt und über die Plattform Twitch gestreamt.

„Around the Game" beschreibt die zweite Art des Engagements. Hier beziehen sich Marken auf bestimmte Spiele, ohne aber direkt einzugreifen. Besonders im E-Sports ist das ein beliebter Weg, um als Marke gewünschte Zielgruppen zu erreichen. Zum Beispiel können Marken durch Sponsoring agieren. Entscheidend ist hier die Glaubwürdigkeit: Marken müssen zuerst überprüfen, ob sie im E-Sports-Markt überzeugend, authentisch und passend auftreten können. Hier unterscheidet man zwischen endemischen und nicht-endemischen Marken.

Genaueres zum Thema E-Sports und Marken erfahren Sie im Folgeartikel: "E-Sport: Warum keine Marke um den Hype herumkommt"

„Of the Game" ist der dritte Weg, um sich als Marke im Gaming zu engagieren. Anstatt direkt Teil des Spiels zu werden, nutzen Marken die Gaming-Kultur. Sie lassen sich davon inspirieren, schaffen eine persönliche Verbundenheit zwischen Marke und Spieler und schlagen eine Brücke zwischen der digitalen und realen Welt.

Immer mehr Videospiele erlauben Spielern, ihre Charaktere individuell zu gestalten und mit realen Marken zu schmücken. Ein nicht zu übersehender Trend ist Fashion im Gaming. Von Sportmarken wie Adidas bis zu Luxusbrands wie Gucci: Die Modemarken suchen passende Spiele aus, um dort ihre digitale Kleidung (auch Skins genannt) zu vermarkten.

Ein paar Beispiele:

• Im Spiel Fortnite können Gamer Sneaker-Klassiker wie den Nike Air Jordan erwerben und ihre Avatare damit ausstatten.
• Die Luxusmarke Louis Vuitton kooperiert mit dem Videospiel League of Legends und bringt eine eigene Kollektion sowohl für die physische als auch digitale Welt heraus.
• Auch Burberry hat eigene Outfits für das chinesische Videospiel „Honor of Kings" designt, um chinesischen Kunden die Möglichkeit zu geben, virtuelle Produkte über das Medium der Online-Spiele zu erkunden. Ziel der Marke ist es, mit ihrer Community auf eine Art und Weise in Kontakt zu treten, die sie wirklich anspricht.

Auch im Gaming müssen Marken ihre Zielgruppe verstehen, um glaubwürdig zu sein. Dort ist es besonders beliebt, wenn Spieler selbst gestalten können. Im Spiel „Animal Crossing: New Horizons" zum Beispiel durfte eine Gamerin bereits ganze Kollektionen für Valentino, Marc Jabos und MCM entwerfen.

Es gibt also unterschiedliche Wege, wie Marken im Gaming-Bereich aktiv werden können. Weil die Zielgruppen dort sehr vielseitig sind, müssen Marken strategisch und überlegt handeln, um deren Anforderungen gerecht zu werden. Nur wo Emotionen für Spieler im und rund um das Spiel entstehen, kann eine Marke durch glaubwürdiges und authentisches Engagement Erfolg haben. 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Dann freuen wir uns auf Ihre E-Mail.

Diese Artikel könnten Sie ebenfalls interessieren:

NFTs: Was bedeutet der Hype für Marken?

SXSW22: 13 Thesen für die Markenführung der Zukunft