Einblicke

Man wird dieser einen Nachricht langsam überdrüssig: Eine etablierte Modemarke meldet Insolvenz an. Wieder einmal. Diesmal hat es Gerry Weber erwischt – am 1. Februar 2019. Nur drei Tage später folgte die Handelskette AWD.

Es gibt mittlerweile etliche Beispiele für gescheiterte Modemarken, etwa René Lezard, deren Scheitern wir genauer analysiert haben: René Lezard – die Marke starb nicht nur wegen der Digitalisierung

Solche Zahlungsunfähigkeiten kommen ja nicht von ungefähr – lange vor der endgültigen Hiobsbotschaft wirft das Unglück seine Schatten voraus. Dabei wäre es alles so einfach – würden die Textilhersteller einfach das kleine 1x5 der Markenführung anwenden:

1x1: Altern Sie nicht mit den Endkunden: Hier können wir von den Fehlern der einstmals so starken Traditionsunternehmen wie Gerry Weber, Basler und Roeckl lernen: Sie waren nicht in der Lage, sich aus der Marke heraus zu verjüngen und neue Kunden mit viel Potential anzusprechen. Wer erst handelt, wenn die Bestandskunden das Zeitliche segnen, ist definitiv zu spät dran.

1x2: Lassen Sie sich nicht von Rabattaktionen treiben: Black Friday wird zu Black Weekend. Und Sale ist nicht mehr saisonbedingt, sondern eigentlich das ganze Jahr. Wem es nicht gelingt, den Wert seiner Ware zu vermitteln, macht sich zur Geisel seiner Kunden. Eines kann ich hier versprechen: Preisdumping ist der nächste Schritt in diese Abwärtsspirale! Dieser Kampf ist gegen die KiKs dieser Welt nicht zu gewinnen.

1x3: Entfernen Sie sich aus der undifferenzierten Mitte: Wie soll der Kunde denn bei diesem Überangebot noch durchblicken, wenn schon Experten daran scheitern? Sie brauchen ein Markenprofil, das dem Kunden Orientierung gibt. Zeigen Sie, welche Werte sie verkörpern. Geben Sie den Konsumenten einen besonderen Kaufgrund – einen, der nicht austauschbar und verwechselbar ist.
Es kann für Modemarken sehr gefährlich sein, in den Mainstream abzudriften. Hier lesen Sie mehr darüber: Mainstream macht Marken austauschbar – das Problem der „Mittemarken"

1x4: Versuchen Sie nicht, über das Produkt zu gewinnen: Ehrlich, die 15. weiße Bluse braucht keine Frau im Schrank. Da überzeugen nicht einmal die modischen Trompetenärmel. Wer es allerdings schafft, einen wahren „Higher Purpose" zu vermitteln und einen Anlaufpunkt für Gleichgesinnte zu schaffen, mischt die Karten neu. Damit setzt man Statements, die über eine opulente Kette hinausgehen. Mit Marken gelingt etwas, das Produkte allein nie schaffen: eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Marken, die das verkörpern, schaffen Bedeutung. Sie sind Konzepte des Wünschenswerten und wecken Begehrlichkeit.

1x5: Sorgen Sie für Kontinuität in unserer volatilen Welt: Investoren und CEOs wechseln in der Textilbranche häufiger als der Otto Normalverbraucher seine Socken. Bevor sich ein junges Geschäftsmodell auf dem Markt beweisen kann, wird es schon wieder ad acta gelegt. Wer Marken zum Erfolg führen will, braucht eine klare Vorstellung davon, welches Ziel sein Unternehmen ansteuern soll. Hier hilft oft der Blick auf die Historie des Unternehmens: Nur wer weiß, woher er kommt, weiß, welche Richtung er einschlagen sollte. Die Luxusmarke Chanel zeigt der Modebranche, wie das gelingen kann: Mit diesen 5 Regeln stärkt Karl Lagerfeld ihren Ruhm.