Einblicke

Was bedeutet heute Mobilität? Sie steht für die cleverste, individuelle Lösung, um von A nach B zu kommen – nicht für das technologisch beste Fahrzeug. Das Beispiel zeigt, worauf es heute ankommt: auf intelligente Services, deren maximaler Nutzen über ihre ursprüngliche Kernfunktion hinausgeht.

Die Geschäftsmodelle erfolgreicher Digitalunternehmen zeigen, dass die Produktionsfaktoren der industriellen Revolution nicht mehr wirklich bedeutend sind. Es geht nicht mehr um „Boden" (also Besitz) oder um „Arbeit" in Form eigener Ressourcen.

Worum geht es dann? Einige Beispiele:

• Uber besitzt, als größter Fahrdienst der Welt, keine Fahrzeuge und keine eigenen Fahrer.
• Airbnb und Booking.com haben keine Ferienwohnungen oder Hotels.
• Die mobile Bank N26 braucht keine eigenen Geldautomaten, die Auszahlung läuft über Supermärkte.

Was diese jungen Unternehmen besitzen, sind Schnittstellen zu den Konsumenten. Diese nutzen sie pausenlos, um herauszufinden, was diese wirklich brauchen. Ehrgeizig erforschen sie alles Wissenswerte, um ihnen zum passenden Zeitpunkt genau jene Produkt- und Serviceangebote zu liefern, die sie gerade brauchen.

Produkte sind austauschbar – Services hingegen machen den Unterschied

Viele Anbieter serviceintensiver Produkte wissen längst: Allein mit dem Verkauf von Produkten ist kein Geld mehr zu verdienen. Weil Produkte einfacher vergleichbar sind als Services. Dass starke Marken Produkte und Services ohnehin als Gesamtsystem behandeln, lasse ich an dieser Stelle einmal außen vor.

Die Digitalisierung potenziert diesen Umstand: Dank ihr können im direkten Kontakt die Knappheiten der Kunden schneller, direkter und bequemer beseitigt werden als je zuvor. Wenn also herkömmliche Anbieter nicht darauf achten, die Knappheiten der Konsumenten zu beseitigen, eröffnet das Chancen für digitale Disruptoren: Diese bauen dann die gewünschten Schnittstellen.

Menschen kaufen keine Produkte – sie kaufen das Beheben eines Mangels

Überall, wo Menschen Leistungen bequemer, schneller, einfacher, unterhaltsamer oder billiger erhalten, greifen sie zu. Genau das bieten überlegene Services rund um klassische Produkte.

Beispiel MoneyPools: Sie kennen bestimmt die Last, wenn man für den Geburtstag eines Freundes ein Gemeinschaftsgeschenk besorgt hat und danach das Geld bei allen Beteiligten einsammeln muss. PayPal beseitigte diese Knappheit mit MoneyPools. Seitdem ist das Einsammeln von Geld einfach, schnell und bequem. Die emotionale Belastung, seine Freunde ständig an ihre Schulden zu erinnern, ist Vergangenheit.

Längst hätten herkömmliche Banken dieses Problem lösen können. Aber sie beschäftigen sich lieber mit den Services rund um ihre Finanzprodukte – und nur selten mit den wirklichen emotionalen Knappheiten rundum das Handling von Geld.

Klassische Anbieter scheinen zu weit entfernt vom Alltag der Kunden

Reale, haptische Massenprodukte machen das Phänomen unserer Zeit besonders deutlich: Es mangelt nicht mehr an Automobilen – es mangelt an Mobilität in allen Facetten. Staus, Serviceintervalle, schlecht ausgebaute Strecken, Unpünktlichkeit öffentlicher Verkehrsbetriebe, Flugausfälle, überfüllte Flughäfe: Würde man die emotionalen Knappheiten der Menschen analyisieren, die täglich mobil sind, fände man eine unendliche Zahl an Chancen für disruptive, digitale Services. Mit diesen könnten die Kernprobleme klassischer Anbieter – egal ob Automobilhersteller oder klassischer Mobilitätsanbieter – beseitigt werden.

Warum musste erst die App Waze auf den Markt kommen, damit sich die Mobilfunknutzer zu einer großen Community zusammenschließen können, um Verkehrsstaus zu entgehen? Längst hätten das klassische Anbieter, vom Automobilhersteller bis zum Mobilfunkanbieter, übernehmen können. Sie waren wohl zu weit entfernt von den Alltagsproblemen der Kunden. Also haben sie das Geschäftsmodell verpasst und ihr Produkt damit nicht wertvoller gemacht.

Es geht also nicht um das beste Handy, die beste Coke, den besten Stift, den besten Fernseher. Es geht nicht mehr um den leistungsstärksten Laptop, sondern um die beste Art, diesen ohne Störung durchgehend nutzen zu können. Trotzdem haben IT-Services, die das sicherstellen, noch immer Seltenheitswert.

Das gilt nicht nur für die Hersteller klassischer Produkte, sondern auch für klassische Dienstleister und Händler. Im Supermarkt geht es nicht mehr nur um die attraktivste Auswahl, sondern um die bequemste Weise, um an dieses Sortiment zu gelangen.

Klassische Hersteller haben in der digitalen Welt nur dann eine Chance, wenn sie Services als integralen Bestandteil ihres Gesamtkonzeptes verstehen und die direkten Kundenschnittstellen – ob on- oder offline – nicht aus der Hand geben. Es geht um das durchgängige Beseitigen elementarer und emotionaler Frustfaktoren, auch „Pains" genannt.

Diese Denkweise ist in den „Digitalabteilungen" vieler Branchen nicht mehr neu. Was jedoch häufig fehlt, ist das Vorbereiten aller Mitarbeiter auf diese neue Perspektive.

KI: der Teilchenbeschleuniger für überlegene Services

Bisher war es anstrengend, einen Termin beim Friseur zu vereinbaren oder einen Tisch im Restaurant zu bestellen – das übernimmt nun Google Duplex. Der Assistent erledigt mit digitalen Buttlern wie Alexa den Anruf im Restaurant und gibt Bescheid, wenn in einem der Lieblingsrestaurants erfolgreich ein Tisch reserviert wurde.

Erledigt haben sich damit stundenlanges Hinterhertelefonieren, das lästige Warten auf Antwort und der Frust, wenn kein Tisch frei ist. Bei Helfern wie Alexa ist es keine Frage: Sie werden nur dann als wertvoll erachtet, wenn sie solche Services bieten. Anbieter klassischer Produkte oder Dienstleistungen werden ihr Denken genau auf diesen Blickwinkel fokussieren müssen, um nicht von jungen Markteinsteigern ins Abseits gedrängt zu werden.

Weitere Insights und Handlungsempfehlungen erhalten Sie beim BrandBootcamp mit dem Markenexperten und Buchautor Jürgen Gietl.

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