Legen Sie die Regeln für Veränderungen fest

Brand-Change-Kompass (3): Legen Sie die Regeln für Veränderungen fest

Artikel

18. April 2017 ▪ Lesezeit: ca. 2:40 Min.

Abstract
In dieser Artikelreihe stellen wir den „Brand-Change-Kompass“ vor. Er basiert auf dem Medizinrad alter Naturvölker, das derzeit von Change-Management-Experten wiederentdeckt wird. Mit ihm kann man die Entwicklung und den Entwicklungsstand einzelner Personen oder ganzer Organisationen beschreiben – und damit auch von Markenorganisationen. Der Süden steht für die Leidenschaft, der Norden für Struktur und Ordnung und der Osten für Weisheit.?In diesem Artikel stellen wir den Westen vor – die Himmelsrichtung für Veränderung und Leadership.

Mit dem Brand-Change-Kompass ermitteln Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Markenführung. Der Westen etwa symbolisiert Führungsstärke und Veränderung.

Wenn nicht transparent ist, welche Ziele Sie mit Ihrer Marke erreichen wollen und wie diese auf die Ziele Ihres Unternehmens einzahlen, wird niemand im Unternehmen Ihre Marke ernst nehmen.

Weiter geht’s mit unserer Reihe Brand-Change-Kompass: So emitteln Sie Ihre Führungsstärke bit.ly/2ooBMQl via @brand_trust

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Im Brand-Change-Kompass stellt der Westen die Quelle der Veränderung, des Vertrauens und der Prioritätensetzung dar. Kennen Sie die Momente, in denen Ihre Kinder beginnen, Macht über Sie zu erlangen? Ihre Kinder beginnen in diesem Entwicklungsstadium, Ihnen genau zu erklären, was sie wollen und was nicht. Sie haben bereits klare Vorstellungen von ihrem späteren Berufsziel. Sie begeben sich auf den Weg in den Westen.

Heranwachsende Kinder müssen sich das erste Mal den Regeln der Familie unterwerfen. Sie lernen die Eltern als Autorität kennen. Ihre Kinder brechen aus dem drohenden Ernst des Lebens allerdings immer wieder aus. Sie spielen lieber Indianer, Darth Vader oder andere Helden. Den Höhepunkt der Heldenreise Ihrer Kinder bildet die Pubertät. Wenn diese überwunden ist, nehmen langsam Vernunft und Ordnung Einzug in das Leben Ihrer Kinder.

Leadership – Strategie- und Vorbildfunktion

Was bedeutet das für Ihre Marke? Nach einem emotionalen Start oder Re-Start werden alle Familienmitglieder lernen müssen, sich an gewisse Regeln zu halten. Im übertragenen Sinne bedeutet dies, dass alle Mitarbeiter, die an der Marke arbeiten, sich an klare Regeln halten müssen. Regeln die sicherstellen, dass kein Produkt, kein Distributionspartner, kein Preis oder auch sonst kein Erlebnis der Kunden gegen die definierten Markenkernwerte und sonstige Festlegungen arbeiten. Zusätzlich braucht es eine klare Strategie sowie klare Ziele und Leitlinien, die den Mitarbeitern der Markenorganisation klar machen, welche Ziele auf welche Art und Weise erreicht werden sollen.

In dieser Phase spielen die Verantwortlichen einer Marke eine wegweisende Rolle. Die Marke wird kein Instrument für Veränderung, wenn sie im „Westen" Schwächen haben. Dann wird sie als Instrument für bessere Werbung vor sich hin vegetieren. Und sie wird Ihnen nicht dabei helfen, die erhoffte Wertschätzung für Ihre Spitzenleistungen zu erhalten.

Leadership meint hier vor allem die Strategie- und Vorbildfunktion in diesen Punkten;

Beachten der definierten Markenkernwerte
Setzen von Zielen
sich an diesen Zielen messen zu lassen
im Einstehen für die Positionierung der Marke, zur Not auch durch unpopuläre Entscheidungen.

Optimal wäre es natürlich, wenn die Top-Führungskräfte aus den Markenkernwerten Führungsleitlinien erarbeiten, an deren Einhaltung sie sich messen lassen und die sie zum Beispiel durch Rituale besonders herausstellen. Wie der CEO von Caterpillar, Douglas R. Oberhelmander, der zur Eröffnung des Caterpillar Visitor Center und des Riverfront Museums nicht mit einer Limousine, sondern mit der dieselelektrischen Caterpillar Lokomotive La Grange vorfuhr. Damit setzte er sich nicht nur publikumswirksam, sondern eben auch markentypisch in Szene. So werden Auftritte zu Markendarbietungen.

Zieldimensionen für Ihre Marke

Wenn nicht transparent ist, welche Ziele Sie mit Ihrer Marke erreichen wollen und wie diese auf die Ziele Ihres Unternehmens einzahlen, wird niemand im Unternehmen Ihre Marke ernst nehmen. Und wenn sich die vom Management gesetzten Ziele nicht in den Zielen der gesamten Mitarbeiterschaft widerspiegeln, bleibt die Marke nur ein Nice-to-have.

Kennen Sie die Situation, in der sich ein Länderchef vor versammelter Mannschaft hinter die vom Top-Management vorgegebene Marschrichtung stellt? Oder die Situation, in der ein verantwortlicher Manager einer bisher abtrünnigen Sparte zusichert, zukünftig im Sinne Ihrer Marke zu agieren? Vergessen Sie, dass er es ernst meinen könnte! Das einzige, was er ernst meint, sind die in seinem Vertrag und seinem Jahresgespräch festgelegten Ziele. Und wenn diese Ziele nichts mit den Zielen zu tun haben, die Sie für Ihre Marke festgelegt haben, wird er sich nicht um Ihre Marke scheren.

Dabei gibt es sehr smarte Ziele. Mögliche Zieldimensionen sind:

Die Weiterempfehlungsrate (Würden Sie die Marke weiterempfehlen?)
Die Querverkaufsrate (Kaufen Sie auch andere Produkte oder Dienstleistungen der Marke?)
Die Wiederkaufrate (Würden Sie wieder Produkte oder Dienstleistungen der Marke kaufen bzw. in Anspruch nehmen?)
Das Preispremium (Sind Sie bereit, für Produkte oder Dienstleistungen dieser Marke etwas mehr zu bezahlen als für vergleichbare?)
Die Markenkontaktpunktqualität (in wie vielen Markenkontaktpunkten werden wie viele Markenregeln eingehalten bzw. entsteht ein einzigartiges Markenerlebnis?)

Diese Ziele funktionieren auch im B2B-Sektor. Sie sind eindeutig auf die Attraktivität einer Marke zurückzuführen und wunderbar mit „harten" Geschäftszielen wie Ebit-Steigerung etc. verknüpfbar. So lange jedoch die Markenstrategie nicht mit der Unternehmensstrategie verknüpft ist und beide nicht mit dem Zielsystem des Unternehmens verknüpft sind, werden Sie keinen Veränderungsprozess spüren.

Der Brand-Change-Kompass: