Einblicke

Es klingt geradezu simpel: Eine Marke ist dann erfolgreich im Unternehmen verankert, wenn alle Mitarbeiter die Marke verstanden haben und in ihrem Sinne wirtschaften. Doch jeder, der Erfahrung mit interner Markenverankerung und Internal Branding hat, weiß: Bis zu diesem Ziel ist es in der Regel ein langer und auch mühsamer Weg.

Was muss man beachten, damit das unverzichtbare Vorhaben interne Markenverankerung gelingt? Im Wesentlichen sind drei Faktoren von entscheidender Bedeutung:

1. Erfolgsfaktor: Die Markenstrategie muss gemeinsam gelebt werden

Die Markenstrategie muss für jeden einzelnen Mitarbeiter Priorität haben und sie muss gemeinsam gelebt werden. Doch in vielen Unternehmen herrschen andere Regeln: Die Mitarbeiter, egal auf welcher Ebene, verfolgen ihre eigenen Ziele – zum Beispiel den nächsten Karriereschritt, das Ergattern eines Dienstfahrzeugs oder das Erfüllen selbst gesteckter Geschäftsziele.

Deshalb bedeutet es für sie zweifelsohne eine große Umstellung, wenn sie künftig ihre Ego-Ziele nach hinten räumen sollen, um Markenzielen Vorrang zu geben. Doch das muss gelingen, sonst wird das Unternehmen an seinem generellen Ziel scheitern, das gesamte Geschäft auf die Marke auszurichten.

Damit den Mitarbeitern die Umorientierung leichter fällt, sollten sie frühzeitig in den Prozess der internen Markenverankerung eingebunden werden. Ich empfehle dringend, Vertreter unterschiedlicher Bereiche möglichst früh einzubinden und nicht bis zur Implementierung zu warten. Je früher sie involviert werden, desto größer ist ihr Verständnis, ihre Akzeptanz der Markenstrategie und ihre Bereitschaft, die Marke im operativen Geschäft „zu leben“. Zudem tragen sie mit wertvollem Input zum Gelingen bei.

Eine solche Markenverankerung muss systematisch geplant werden. Folgende Empfehlungen haben wir, nach vielen Jahren praktischer Zusammenarbeit mit B2B-Unternehmen, entwickelt:

Die markenaffine Organisation: Für die Implementierung der Markenstrategie brauchen Sie die richtigen organisatorischen Strukturen. Deshalb sollten Sie im Vorfeld folgende elementaren Fragen geklärt haben:

• Wie soll das künftige Markenmanagement aufgebaut sein?

• Ist eine eigene Abteilung notwendig? Wenn ja: Wo soll sie angesiedelt werden und welche Einflussmöglichkeiten braucht sie?

• Welche Personen können die Brückenköpfe in die Organisation bilden?

• Welche Mitarbeiter sind wichtige Multiplikatoren? Wie können diese eingebunden werden?

Begeistern für die Marke: Mitarbeiter müssen den Sinn und die Vorteile der Markenstrategie erkennen. Doch der reine Markenmechanismus (Verstand) taugt nicht als Lehrer. Vielmehr spielen Leidenschaft (Herz) und Intuition (Bauch) eine große Rolle – auch und vor allem in B2B-Unternehmen. Es geht um die Versinnlichung der Markenstrategie.

Das bedeutet: Mitarbeiter müssen die Markeninhalte mit allen Sinnen wahrnehmen können. Sie müssen Stolz auf ihre Marke entwickeln. Das gelingt dadurch, dass Mitarbeiter zum Beispiel von externen Personen – etwa von Kunden oder Lieferanten – erfahren, welch unglaubliche Spitzenleistungen von den Mitarbeitern jeden Tag erbracht werden, die dann in dem Markenversprechen glaubwürdig verankert werden.

Versinnlichen der Markenstrategie kann aber auch heißen, den Stil der Marke an markanten Brand Touchpoints zum Ausdruck zu bringen. Egal, ob das Markenlogo als Anstecknadel am Revers des Vorstands glitzert, oder ob das Firmengebäude nach Markenstilistik-Kriterien errichtet oder umgebaut wird.

Verpflichten: Sie müssen den Mitarbeitern verdeutlichen, dass es beim Thema Marke um mehr geht als um eine optisch-kommunikative Oberfläche und Selbstzweck. Machen Sie klar, dass es ein Managementinstrument ist, das dazu dient

• Spitzenleistungen zu verkaufen,

• das Geschäft zu verbessern,

• die Erträge zu steigern,

• die Zukunft des Unternehmens und damit auch die jedes einzelnen Mitarbeiters langfristig zu sichern.

Dieses Verständnis ist notwendig, um der Markenstrategie auf jeder Unternehmensebene eine hohe Relevanz und einen verpflichtenden Charakter zu verleihen.

Durchsetzen: Im nächsten Schritt geht es darum, alle Leistungen sowie die Vermittlung der Spitzenleistungen konsequent und konsistent – ganz im Sinne des Markenversprechens – zu realisieren. Dazu müssen Sie alle Prozesse im Unternehmen sowie alle Touchpoints der Marke überprüfen, ob sie der Markenstrategie entsprechen.

Eventuell müssen Mitarbeiterziele angepasst werden. Weil dazu ein Eingriff in das Unternehmensmanagement nötig sein kann, muss die gesamte Implementierung zwingend von der Geschäftsspitze initiiert und durchgesetzt werden. Dies gilt vor allem für B2B-Unternehmen, deren Kontakt zur Außenwelt nicht aus bunter Werbung besteht, sondern vor allem aus direkten Kontakten und Gesprächen mit Kunden und Multiplikatoren.

Steuern: Die Implementierung einer Markenstrategie ist ein langfristiger Prozess. Will ein Unternehmen die Markenstrategie wirklich konsequent um- und einsetzen, empfiehlt sich die Bildung eines Steuerungskreises anhand eines Cockpit-Systems mithilfe der IT.

Vor allem für B2B-Unternehmen existieren kaum Erkenntnisse und Studien, welche die Entwicklung der Attraktivität und Bekanntheit von Marken aufzeigen. Eine Erfolgsmessung sollte deshalb unbedingt etabliert werden – nicht nur, um Erfolge oder Probleme zu dokumentieren, sondern auch um die Motivation aller Beteiligten aufrecht zu erhalten. Die Steuerung muss kontinuierlich Fragen beantworten können wie:

• Was ist dem Erfolg zuträglich?

• Wie entwickelt sich die Marke in Sachen Attraktivität?

• Wie wirkt sich das auf die Geschäftskennzahlen aus?

2. Erfolgsfaktor: Der institutionelle Rahmen muss stimmen

Jeder einzelne Mitarbeiter bringt seinen eigenen Charakter, Prägungen, Erfahrungen, Vorurteile und Ideen mit ins Unternehmen. Das Markenmanagement muss nun Bedingungen schaffen, in denen alle Mitarbeiter zugleich selbstähnlich im Sinne der Marke agieren können. Sie dürfen in ihrer täglichen Praxis nicht eingeschränkt werden, doch es bedarf an Leitplanken.

Hilfreich sind hierzu die sogenannten Markenregeln. Mithilfe dieser Markenregeln kann jeder Mitarbeiter überprüfen, ob seine Aktionen oder Pläne der Marke entsprechen oder nicht.

Die Anwendung dieser Markenregeln ist keine Option. Sie muss als Pflicht verstanden werden. Dazu gehört es auch, ihre Missachtung mit nachvollziehbaren Konsequenzen zu ahnden.

3. Erfolgsfaktor: Markenführung ist eine Management-Aufgabe

Wenn ein Unternehmen die Markenstrategie ins Zentrum seines Handelns stellen möchte, muss das Management die Verantwortung für die Markenführung übernehmen. Der oberste Markenmanager ist die Geschäftsleitung.

Die drei beschriebenen Stufen machen deutlich: Die Verankerung der Markenstrategie ist ein sehr komplexes Vorhaben, das durch das Management initiiert und geleitet werden muss. Ihre Vorbildfunktion ist ebenso wichtig wie ein starkes Durchsetzungsvermögen. Markenführung ist und bleibt eine Führungsaufgabe, die nicht delegiert werden kann – auch nicht an Berater.

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