Einblicke

Oberflächlichkeit in Marketing und Markenführung richtet Schaden an – das gilt natürlich auch für Getränkemarken. Warum Tiefe und langfristige Konsequenz so wichtig sind, erklären die nächsten beiden der zehn Gesetzmäßigkeiten:

6. Das Social Web rettet weder schlechtes Markenmanagement noch zu niedrige Markenbudgets

Nicht nur Innovationen – auch das Social-Media-Engagement wird gerne als Wunderwaffe angepriesen, um neuen Schwung in ein Unternehmen zu bringen oder eine » Marke zu stärken. Doch viele Unternehmen haben hier bereits viel Lehrgeld bezahlt. Die grundlegenden Fehler waren im Wesentlichen immer die gleichen: Die Unternehmen betrieben im Social Web Oberflächenmarketing, das nicht in passendem Ton die Spitzenleistungen kommunizierte und das nicht mit den Offline-Marketingmaßnahmen abgestimmt war.

Unsere Studie über digitale Markenführung » Beyond the Hype zeigt sehr deutlich: Das Social Web eignet sich nur im seltensten Fall als Maßnahme, um eine Marke zu stärken. Hingegen können bereits starke Marken vom Social Web profitieren. Dazu müssen sie dort Spitzenleistungen inszenieren und mit aktuellen, attraktiven Inhalten User langfristig binden. Content, der keinen Mehrwert und Nutzen für Endkunden bietet, wird abgestraft.

Das Social Web alleine taugt auch nicht zum » Markenaufbau, dazu braucht eine Marke unbedingt Offline-Unterstützung. Dies geschieht mit TV, Print, Events und positiven Markenerlebnissen. Diese Kombination gilt bei den Experten als die bedeutendste Veränderung in der digitalen Markenwelt der nächsten fünf bis zehn Jahre. "Wir brauchen das Fernsehen, um große und fette Statements zu machen", betont etwa Massimo d'Amore, der frühere Pepsi-Getränkevorstand im Manager Magazin.

Offline-Erlebnisse und -Kommunikation sind als Partner unverzichtbar, denn sie bilden die Anlässe und Ansatzpunkte, über die später im Web geredet wird. Die Online-Welt greift diese Markenerlebnisse auf, kombiniert sie mit Themen und Inhalten und multipliziert sie mit unglaublicher Geschwindigkeit im globalen Netz. Das Social Web liebt Spitzenleistungen – da gibt es etwas, worüber man reden kann.

Google und Facebook reflektieren das Markenbild aus der Offline-Welt und eine gut geführte Marke wird deshalb auch im Social Web gut angenommen. Eine Marke mit Problemen oder kritischen Themen hingegen wird auch im Internet Probleme haben.

7. Das Oberflächenmarketing der 90erJahre hat ausgedient – Jung, urban, weiblich – das ist die Killertruppe gegen Illusionsmarketing

Seit der Erfindung des modernen Marketings in den 50er des 20. Jahrhunderts rückte die Leistung eines Unternehmens oder Produkts in den Hintergrund. Fortan ging es um kreative Werbung, Logos und einen verheißungsvollen Namen. Es war die Zeit des Illusionsmarketings.

Diese Epoche geht nun zu Ende: Verbraucher der Gegenwart fordern belegbare Leistungen. Sie enttarnen Illusionen, die nur den schönen Schein wahren sollen. Sie entlarven im Internet durch Vernetzung und Transparenz jede Scheinwelt, bevor sie überhaupt Wirkung zeigen kann. Skandale wie das belastete Leitungswasser aus dem Londoner Wassersystem, das als hochwertiges Tafelwasser verkauft wurde, machen blitzschnell die Runde, weltweit. Da wächst eine enorme Macht heran.

Hinzu kommt ein weiterer Wunsch der Verbraucher: Sie sehnen sich nach Entlastung und Überschaubarkeit in ihrer Welt der permanenten Informationsüberlastung. Sie sind auf der ständigen Suche nach echten, erlebbaren Werten, die Orientierung geben. Eine Marke kann ihnen dies durch ihre nachweisbare Einzigartigkeit bieten.

Keine Werbekampagne kann im 21. Jahrhundert fehlende Spitzenleistungen auf Dauer kaschieren. Dies ist eine positive Entwicklung für kleinere Marktteilnehmer, deren Werbebudgets noch nie mit denen der großen Konkurrenten mithalten konnten. Was heute zählt, ist die glaubwürdige Einzigartigkeit einer Marke.

Ein besonderes Augenmerk sollte die Getränkeindustrie auf Frauen haben. Sie gelten als besonders kritische und nachforschende Konsumentengruppe mit dem größten Machtzuwachs. Das gilt vor allem für junge, urbane Frauen. Auf die Konsummärkte und deren Kommunikations- und Informationsangebot wird das vielfältige Auswirkungen haben. Das zeichnet weibliche Konsumenten aus:

• Ästhetik: Hoher Designanspruch, Sinn für Schönes

• Simplexity: einfache Verständlichkeit und pragmatische Bedien- und Handhabbarkeit

• Care: Wunsch nach Unterstützungs- und Entlastungsdienstleistungen

• Bildung: hoher Wissensdurst, lebenslanges Lernen, nutzen Bildung als Chance für sozialen Aufstieg

Zudem wollen die aufgeklärten Verbraucher der Gegenwart – ob weiblich oder männlich – ihre Werte und Motive ständig reflektiert bekommen. Sie wollen mit gleichartigen Systemen Beziehungen eingehen und sich dadurch in ihren eigenen Werten bestärkt sehen. Markengemeinschaften können dadurch zu enormen Energiespeichern werden, die stärker sind als jedes Unternehmen.

Was diese Energie auslösen kann, zeigen die schier unglaublichen Erfolge von Marken wie » Nespresso oder » Emmi Caffè Latte – und die brutalen Umsatzrückgänge von Marken wie Bionade, weil sie gegen die Wertesysteme ihrer Kunden verstoßen haben.

Die zehn Gesetzmäßigkeiten für Getränkemarken sind:

1. Die Marke ist der verdichtete Ausdruck Ihrer unternehmerischen Spitzenleistungen

2. Gewöhnlichkeit und Durchschnitt sind der Tod jeder Getränkemarke

3. Was nicht vermittelt wird, ist überflüssig

4. Der Kunde verträgt weniger Innovationen, als Sie sich wünschen

5. Bio und Nachhaltigkeit sind ein Hygienefaktor – und taugen nicht zur Differenzierung

6. Das Social Web rettet weder schlechtes Markenmanagement noch zu niedrige Markenbudgets

7. Das Oberflächenmarketing der 90erJahre hat ausgedient. Jung, urban, weiblich – das ist die Killertruppe gegen Illusionsmarketing

8. Entweder man wird zur Nummer 1 oder man wird ausgelistet

9. Das Geld kommt immer von vorne. Die Marken des Handels sind dabei, zu überholen

10. Gewöhnung, Vertrautheit und Vertrauen sind die zentralen Treiber für den Markenerfolg der Zukunft.

Die weiteren Artikel dieser Reihe sind:

• 10 Wahrheiten zur Zukunft der Getränkemarken
• Getränkemarken brauchen Außergewöhnlichkeit und Storytelling
• Getränkemarken: Darum sind Innovationen und Nachhaltigkeit mit Vorsicht zu genießen
• Getränkemarken brauchen klar erkennbare Grenzen