Unternehmer können mit klaren Markenstrategien Bewerber auf Distanz halten, die nicht passen.
Employer Brands, Teil 1: Seien Sie abstoßend! Darum müssen starke Arbeitgebermarken nicht jedem gefallen
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9. Mai 2011 ▪ Lesezeit: ca. 1:50 Min.
Kennen Sie das? Sie sind nett zu allen, weil sie von vielen Leuten gemocht werden wollen. Schlimm nur, wenn Sie auf einmal feststellen, dass ausgerechnet jene Menschen Sie besonders beanspruchen, die Ihnen wenig bedeuten. Diese rauben Ihnen wertvolle Zeit, die Sie lieber mit der Familie und Freunden teilen möchten. Spätestens dann fragen Sie sich, ob Sie vielleicht zu nett sind. Wie kann man solche Zeiträuber auf Distanz halten? Klar ist: Mit bloßem Nettsein kommt man hier nicht weiter.
Employer Branding ist heutzutage häufig nur „nett“ oder besser gesagt: oberflächlich! Das, was viele Leute darunter verstehen (und noch viel schlimmer: das, was Werbe- und Kommunikationsagenturen als solches verkaufen), ist Kosmetik und Bearbeitung der Oberfläche, hat aber im Kern nichts mit einer Markenstrategie zu tun.
Employer Branding ist jedoch mitnichten ein oberflächliches Vehikel, das für das Verschönern von Personalanzeigen, Verbessern von Recruitment-Prozessen oder für neue Imagekampagnen herhalten soll. Vielmehr handelt es sich um einen strategischen Prozess, um Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Differenzierung der Employer Brand nachzuspüren und sie entsprechend zu positionieren.
Ist eine Employer Brand jedoch zu „nett“ und zu oberflächlich, zieht sie Heerscharen von Bewerbern an, die nicht zu Ihrem Unternehmen passen. Ihre Marke sollte aber nicht für möglichst viele Bewerber attraktiv sein, sondern nur für die, die Ihnen wichtig sind: für die Passenden und für die Besten.
Die Selektion passender und unpassender Mitarbeiter gelingt Ihnen mit einem klaren Profil: Ein Profil, das zum einen Bewerber anzieht, die eine hohe Wertekonformität zwischen sich und Ihrer Marke feststellen und die sich deshalb mit der Marke identifizieren können. Und ein Profil, das zum anderen jene Bewerber abstößt, deren Werte nicht zu Ihrer Marke und Unternehmenskultur passen. Nutzen Sie dafür die vorhandene Markenenergie, um ein höchst attraktives Innen- und ein klares Außenprofil zu entwickeln.
Eine erfolgreiche Employer Brand hat also zwei entscheidende Aufgaben: Anziehen und Abstoßen. Es ist von Vorteil, unpassende Bewerbungen bereits auf der Markenebene abzuwehren, weil diese Ihrem Unternehmen durch Ressourcenverschwendung schaden: fehlinvestierte Zeit, Aufmerksamkeit, Geduld und Geld. Eine klar positionierte Employer Brand entlastet also die Personalabteilung, minimiert das Risiko zeitraubender Fehlbesetzungen, senkt Personalbeschaffungskosten und macht kostspielige Auswahlverfahren sowie Einarbeitungszeiten obsolet.
Der langjährige CEO von General Electric (GE) Jack Welch lebte das Abstoßungsmodell radikal vor. Abstoßen sei wichtig, so Welch, „weil die falschen Mitarbeiter die Kraft haben, eine offene, vertrauensvolle Unternehmenskultur zu zerstören, die wir brauchen, um heute und morgen gewinnen und bestehen zu können.“
Abstoßende Employer Brands...
: adressieren nur wenige, aber dafür die Richtigen
: verzichten auf Masse und Durchschnitt
: haben klare Werte und dadurch mehr Selbstbewusstsein
: prüfen genau, wer zu Ihnen passt und wer nicht
: sind dichtere Marken und haben so eine höhere Anziehungskraft
: sind auffallend anders und damit stark differenzierend
: bilden ein attraktives Innen-, und ein profiliertes Außenprofil.
Der Vorteil dieses Selektionsprozesses: Die Fluktuationskosten nehmen ab und die kumulierte Managementerfahrung steigt. Durch eine hohe Identifikation der Mitarbeiter verhindern Sie die Abwanderung von Know-how, Erfahrung und Innovationskraft zu den Wettbewerbern.
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