Schleckers Abgang von der Drogeriemarktbühne war wahrlich symptomatisch: wie der Spiegel berichtete, erfuhren die 30.000 in Deutschland arbeitenden Mitarbeiter aus der Presse, dass ihr Arbeitgeber Planinsolvenz angemeldet hat.

Diese kleine Notiz passt gut ins Bild, das in den Köpfen vieler Verbraucher verankert ist: Dort steht die 40 Jahre alte Marke seit einigen Jahren für Mitarbeiterbespitzelung und Billiglöhne.

Im April 2011 versuchte Schlecker einen Neuanfang: „Schlecker startet erstmals eine Kampagne, die nicht rein auf den Abverkauf, sondern auch auf die Unternehmensmarke und deren Wahrnehmung einzahlt", beschrieb Schleckers Marketingleiter Volker Schurr im Fachmagazin Horizont den Plan. Auch der Claim „For You, vor Ort“ sollte das Markenbild entstauben und polieren.

Die Bemühungen machen deutlich: Marken, denen es an Attraktivität fehlt, ist nicht mit einem neuen Werbeauftritt zu helfen.

Warum ist Schlecker gescheitert? In der Marken-Autopsie kommen vier Todesursachen ans Tageslicht:

1. Schlecker verschläft den Trend „Erlebnismarketing“

Die Konsumgüterbranche folgt seit langem den Gesetzen des Erlebnismarketings. Aber in den engen Gängen der Schlecker-Filialen fühlten sich viele Kunden wie in einer Flugzeugtoilette der Ryanair. Im Gegensatz zu Schlecker nutzten die Wettbewerber dm und Rossmann diese Gesetzmäßigkeiten geschickt in hellen, geräumigen Läden. Sie wandten sich besonders an die jungen Kunden und sicherten sich begehrte Lagen in Einkaufszentren – rückwirkend betrachtet eine Strategie mit „Killerinstinkt“.

2. Handelsmarken zur Steigerung von Umsatz und Markenattraktivität: dm und Rossmann machen´s vor

Der Eigenmarkenanteil der Handelsunternehmen liegt in Deutschland bei sage und schreibe 37 %. Besonders die Drogeriemarktkette dm folgt diesem Trend. Dabei taugen Handelsmarken wie „Balea“ nicht nur als Umsatzbringer. Sie sind zudem Leistungsbeweise für preisgünstige und gleichzeitig hochwertige Produkte. Schlecker besitzt mit „AS“ und „Rilanja“ ebenfalls Eigenmarken, doch vor allem dm übertrumpft hier mit Volumen und Konsequenz. 

3. Schleckers einzige und letzte Strategie blieb der Preis

Während die Konkurrenten eine Eigenmarke nach der anderen lancierten, verkaufte Schlecker weiterhin nur über den Preis – und war dabei nicht selten teurer als die Konkurrenz. Der Verlust dieses zentralen Kaufkriteriums (Preis) ist rückblickend ein wichtiger Meilenstein auf dem Schlecker’schen Leidensweg.

Wer im Handel über das Preisargument verkauft, muss ständig der Billigste sein, um zu überleben. Wer über Leistung verkauft, kann seine ganz individuelle Erfolgsgeschichte schreiben.

4. Fehlende Leistungsbeweise gegen negative Marken-Vorurteile

Schlecker gelang es nicht, seinem schlechten Image als Mitarbeiterbespitzler mit Leistungsbeweisen entgegenzuwirken. Schlecker blieb den Nachweis schuldig, aus seinen Fehlern gelernt zu haben. Doch in der Markenwelt gilt: ohne Vertrauen ist alles nichts.

Die Drogeriemarktkette hat nicht nur das Vertrauen der Kunden und seiner Mitarbeiter verspielt, sondern auch das der Investoren. Maßnahmen wie ein geräumigeres Ladendesign, die Kampagne und die neue Gesprächsbereitschaft der Erben Lars und Meike Schlecker kamen zu spät und konnten nichts mehr korrigieren – es war pure Ergebniskosmetik.

Dass die eigenen Mitarbeiter über die Presse von der Planinsolvenz erfahren, erscheint da geradezu grotesk konsequent, finden Sie nicht?

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