Einblicke

Das Titelbild unserer Employer-Branding-Studie „Talente finden, die zur Marke passen“ ziert ein tätowierter Rücken. Sie fragen sich vielleicht, warum wir dieses Motiv ausgewählt haben. Womöglich finden Sie Tattoos abstoßend. Oder Sie mögen Tattoos und finden sie einfach schön, ästhetisch und individuell.

Tattoos polarisieren. Und genau darum geht es auch beim Employer Branding: Für die passenden Talente überaus attraktiv zu sein und unpassende Kandidaten von einer Bewerbung abzuhalten.

Und wie funktioniert das konkret?

Dazu liefert unsere Employer-Branding-Studie erstmals klare Erkenntnisse. Sie zeigt, welche Bedeutung spezifische Markenwerte für Bewerber und Unternehmen haben. So geht aus ihren Ergebnissen deutlich hervor, dass es einen Attraktivitätsunterschied gibt zwischen Unternehmen, die ein klares Markenbewusstsein haben und dieses über Employer Branding ausdrücken, und jenen, die ihren Bewerbern nur austauschbare Oberflächen bieten.

Die Studie macht klar: die Kraft des strategischen Employer Brandings können Unternehmen nur entfalten, wenn sie der Authentizität ihrer Marke nachspüren. Was macht die Marke glaubwürdig, attraktiv und differenzierend? Welche Stärken und Schwächen müssen benannt werden?

Employer Branding muss echte Leistungen transportieren, glaubwürdige Werte und differenzierte Einzigartigkeit

Bunte Werbekampagnen, unterhaltsame Social-Media-Plattformen und pure Image-Kommunikation führen nicht zu einer starken und dauerhaften Arbeitgeberpositionierung.

Die Studie zeigt zudem, dass Arbeitgeber ihren Erfüllungsgrad relevanter Bewerber- und Mitarbeiterbedürfnisse massiv überschätzen. Viele Arbeitnehmer und Bewerber gaben an, dass es eine große Diskrepanz zwischen den kommunizierten Leistungen eines Arbeitsgebers und deren Erfüllung gibt. Wir haben 30 mögliche Kriterien abgefragt, zum Beispiel

• flexible Arbeitszeit
• Arbeitsplatzsicherheit
• flache Hierarchien und
• hohe Eigenverantwortung.

Bei 29 der 30 Kriterien (!!!) gaben die befragten Arbeitnehmer einen schwächeren Erfüllungsgrad an als die Arbeitgeber.

Der Versuchung widerstehen

Der Versuchung, möglichst viele attraktive Kriterien in den Arbeitgeberprofilen unterzubringen, die dann schließlich nicht eingehalten werden können, sollten Unternehmen tunlichst widerstehen.

Wozu eine solche Diskrepanz führen kann, belegen unsere Ergebnisse: Kaum im Unternehmen, machen die frisch angeheuerten Mitarbeiter einen gnadenlosen Wunsch-/Wirklichkeitstest. Sie checken, ob die vorab kommunizierten Werte und Leistungen zu den vorgefundenen Tatsachen im Unternehmen passen.

Werden die wesentlichen Kriterien von den Unternehmen nicht erfüllt – oder stellt ein Mitarbeiter im Laufe seines Engagements eine Lücke zwischen kommuniziertem Image und tatsächlicher Situation fest – hat das gravierende Folgen:

• schwache Identifikation mit dem Arbeitgeber
• geringe Loyalität
• hohe Wechselbereitschaft
• negative Weiterempfehlungsrate.

76 Prozent der Arbeitnehmer, die eine solche Diskrepanz feststellen, sind aktive Kritiker ihres Arbeitgebers. Sie multiplizieren die negativen Erfahrungen in ihrem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis und werden so zu einem großen Reputationsrisiko für das Unternehmen.

Deshalb muss im Employer Branding gelten: Ehrlich währt am längsten. Ziel muss es sein, ehrlich und authentisch hervorzuheben, was den Arbeitgeber beweisbar von anderen Unternehmen unterscheidet. Das gelingt mit einer Differenzierung über die Spitzenleistungen. Mit dieser können Unternehmen die Realität abbilden und auf floskelhafte und ineffiziente Image-Kommunikation verzichten.

Wer sich nur auf Maßnahmen konzentriert, die lediglich die Bekanntheit des Unternehmens erhöhen, wird wohl wenig Erfolg haben: Denn die Bekanntheit eines Unternehmens, so die Studie, spielt für Bewerber keine maßgebliche Rolle.

Werte statt Werbung heißt deshalb die Devise für erfolgreiches Employer Branding.

Zu guter Letzt eine Empfehlung: Das Video „Employer Branding Video - How to Attract and Retain the Best People“ der australischen Strategist Group zeigt wunderbar, wie bedeutend gutes Employer Branding ist. Klicken Sie mal rein.

Bestellen der Employer-Branding-Studie:

"Talente finden, die zur Marke passen"

Weitere Leseempfehlungen:

Employer Branding: Die Erfolgsformel heißt A3 = Authentisch + Attraktiv + Abstoßend

Employer Branding: Unternehmen brauchen Markenstrategien, um den „War for Talents“ zu gewinnen