Jede Customer Journey ist anders: Wirksames Markenkontaktmanagement nutzt deshalb Differenzierungs-, Weiterempfehlungs-, Loyalitäts- und somit Wachstumspotentiale.
Studie
Markenkontaktpunkte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg
Schon gewusst? Die meisten Unternehmen besitzen mittlerweile 100 bis 500 Kontaktpunkte – pro Marke. Und deren Zahl steigt und steigt: Allein in den vergangenen fünf Jahren hat sich ihre Anzahl um 30% erhöht, vor allem im digitalen Raum. An all diesen zahlreichen „Touchpoints“ entscheidet sich, welchen Eindruck die Stakeholder – das können Kunden, Lieferanten, Partner, Mitarbeiter sein – von einer Marke haben.
Das bedeutet: Jeder einzelne dieser Markenkontaktpunkte ist ein Tor zur Wahrnehmung, Wertvermittlung und letztendlich Wertschätzung. Er kann entscheiden über Erfolg oder Misserfolg.
Aus diesem Grund ist das professionelle und zeitgemäße Management der Markenkontaktpunkte für Unternehmen entscheidend, vor allem in gesättigten Märkten. Beispiele noch „junger“ Unternehmen zeigen, wie stark und schnell diese zum Erfolg beitragen können: Amazon etwa benötigte nur zehn Jahre, um die bekannteste Handelsmarke in Deutschland zu werden, bei der 67,5% der Deutschen häufig oder sehr häufig einkaufen. Im Bankensektor wurde PayPal mit der Fokussierung auf digitale Kontaktpunkte mit über 12 Millionen aktiven Kunden zur In-Brand in Deutschland.
Deshalb müssen sich Unternehmen heute fragen, ob die Qualität ihrer Markenkontaktpunkte sowie deren Management noch ausreichend ist? Ob ihr Marketingmix in Zeiten der Digitalisierung und neuer Geschäftsmodelle überhaupt noch funktioniert?
Die größte Studie über das Management von Markenkontaktpunkten
Um Antworten auf die Fragen „Was sind die entscheidenden Kontaktpunkte?“ und „Wie vermittle ich meine Alleinstellungsmerkmale am Markt?“ und „Wo und wann nimmt der Konsument das überhaupt wahr?“ zu finden, führte BrandTrust in Deutschland, Österreich und der Schweiz die bislang größte Studie zum Markenkontaktpunkt-Management durch: „Vom Produkt zum Erlebnis: Wie man aus einzelnen Markenkontaktpunkten ein Gesamterlebnis schafft“.
Wir wollten mehr herausfinden über das richtige Management von Markenkontaktpunkten sowie deren Wirkung auf Markenbekanntheit und -attraktivität. Dazu haben wir die Branchen Banken, Handel und Sportartikel genauer beleuchtet.
Wir untersuchten:
An welchen Markenkontaktpunkten wird die Markenleistung besonders intensiv wahrgenommen?
Welche Markenkontaktpunkte sind besonders erfolgsrelevant?
An welchen Markenkontaktpunkten differenziert sich die Marke?
Welche Markenkontaktpunkte spielen für den Wiederkauf die größte Rolle?
Wie wirken sich die Markenkontaktpunkte auf die Attraktivität der Marken aus?
Was sind die attraktivsten Marken im Bankensektor, im Handel und im Sportartikelmarkt – in Deutschland, Österreich sowie in der Schweiz?
Dazu führten wir rund 2.000 Interviews durch und analysierten die führenden 65 Marken aus den Segmenten Banken, Handel und Sportartikelunternehmen. Zu den Erkenntnissen der 66 Seiten dicken Studie gehören:
1. Der Mensch ist Attraktivitätstreiber Nummer 1
Der Mensch ist – trotz aller Digitalisierung – für Kunden der wichtigste Markenkontaktpunkt, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Dieser Meinung sind in Deutschland 32%, in Österreich sogar 52% und in der Schweiz 39% der Befragten. Werbung hingegen gehört ihrer Meinung nach nicht zu den Top-Markenkontaktpunkten. In der Bankenbranche steht sie zum Beispiel nur an fünfter Stelle.
2. Die Nachkaufphase ist die beste Vorkaufphase
Die Weiterempfehlung sowie die Entscheidung für einen erneuten Kauf erfolgen in der Nachkaufphase. In diesem Zeitraum findet im hohen Maße Markenbildung statt. Wohin aber fließen die Marketingbudgets? Satte 76% werden in die Vorkaufphase investiert – und nur 7% in die so wichtige Nachkaufphase. Unter Markengesichtspunkten und nachhaltigen Wachstumsinteresse ist deshalb ein Überdenken dieser Verteilung mehr als wünschenswert.
Laut unserer Studie sind die meistgenutzten Markenkontaktpunkte der Nachkaufphase bei deutschen Händlern der Kassenbon (17,1%), bei österreichischen Sportartikelherstellern der Produkttest (20,8%) und bei Schweizer Banken der Kontoauszug (42,3%).
3. Anders sein ist besser
Differenzierung ist ein Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten. Dies zeigen Handelsmarken wie dm in Deutschland und Migros in der Schweiz. Sie erzielen die höchste Markenattraktivität in ihren Segmenten, denn Kunden sind der Meinung, dass sie sich an ihren Markenkontaktpunkten erkennbar von anderen unterscheiden.
Jedoch: Rund 80% der von uns analysierten Marken bieten, so die Konsumenten, keine Differenzierung. Beispielsweise sind bei den drei Sportartikelherstellern Nike, Adidas und Puma Top-Markenkontaktpunkte für Kunden kaum unterscheidbar – und somit beliebig und austauschbar.
4. Es gibt sie nicht, die eine Kundenreise
Häufig wird versucht, mit vereinfachten Darstellungen – etwa Funnels – aufzuzeigen, wie Kunden zur Kaufentscheidung gelangen. Das Problem dabei: Solche Modelle gehen von linearen Kaufprozessen aus. In Wirklichkeit aber gestaltet jeder Kunde seine ganz persönliche, womöglich einzigartige Kundenreise. Markenkontaktpunkte müssen diesem Verhalten gerecht werden. Wirksames Markenkontaktmanagement reflektiert diese individuellen Kundenreisen und identifiziert Differenzierungs-, Weiterempfehlungs-, Loyalitäts- und somit Wachstumspotentiale.
Die Lieblinge unter den Kontaktpunkten: Mitarbeiter, Kataloge und Produkttests
Auch für die drei untersuchten Marktsegmente Banken, Handel und Sport waren die Ergebnisse zum Teil sehr klar.
Bei den Banken zum Beispiel wurde deutlich, wie wichtig die Kundennähe ist – die Top-Markenkontaktpunkte sind Filiale, Beratungsgespräch, Mitarbeiter.
Zu den überraschenden Ergebnissen im Bereich Handel gehört, dass der Katalog unterschätzt wird, denn er wird von fast Dreiviertel der Befragten als wichtiger Markenkontaktpunkt genannt. Und der schnöde Kassenbon ist für Kunden sogar der wichtigste Kontaktpunkt.
Im Bereich Sport hingegen gehören Produkttests zu den kaufentscheidenden Kontaktpunkten – also Touchpoints, die in der Regel nicht zum Markenunternehmen gehören.
Die Studie macht deutlich: Markenkontaktpunktmanagement ist ein äußerst kraftvolles Handwerkszeug, um die Herausforderungen in der Markenführung zu meistern. Deshalb brauchen markenzentrierte Unternehmen Klarheit darüber, welche Kontaktpunkte für ihre Kunden kaufentscheidend sind, welche ihrer Marke Attraktivität und Bedeutung geben und mit welchen sie sich vom Wettbewerber differenzieren können.
Wollen Sie mehr über unsere Markenkontaktpunkt-Studie erfahren? Das sind unsere Artikel dazu:
» Markenkontaktpunkte des Handels: Mitarbeiter sind wichtiger als Werbung
» Markenkontaktpunkte der Finanzbranche: Werbung wird überschätzt
» Markenkontaktpunkte der Sportbranche: die Mitarbeiter sind kaufentscheidend
Weitere Details bietet das kostenlose Exzerpt der Studie, das sie bei BrandTrust anfordern können: » Vom Produkt zum Erlebnis: Wie man aus einzelnen Markenkontaktpunkten ein Gesamterlebnis schafft
