Einblicke

Keine Frage, die vergangenen Jahre waren für die Automobilindustrie turbulent. Haben ihre Marken deshalb an Widerstandskraft eingebüßt? Wie steht es um die deutschen Automarken: Müssen wir uns, nicht zuletzt wegen des Dieselsskandals, um ihre Widerstandskraft und somit um ihre Zukunftsfähigkeit Sorgen machen? Um das herauszufinden, haben wir – zwei Jahre nach unserer ersten Studie 2015 – erneut nachgeforscht: mit unserer repäsentativen Studie zur Markenresilienz. Über 1.000 Konsumenten wurden zu 14 Automobilmarken befragt.

Ergebnis des aktuellen „BrandTrust Resilienz Index": Die deutschen Automobilmarken scheinen nach wie vor stark, trotz des Dieselskandals. Sie belegen vier der Top-Fünf-Plätze: Platz 1 gehört Audi, BMW landete auf Platz 3. Porsche schaffte es auf Platz 4, gefolgt von Mercedes auf Platz 5. Nur auf Platz 2 steht eine nicht deutsche Marke: Tesla.

Die Ergebnisse zeigen: Solide und über lange Jahre aufgebaute, starke Marken werden nicht von heute auf morgen zerstört. Sie wirken wie ein Schutzschild – in diesem Fall für die deutschen Automobilhersteller, die unter dem Abgasskandal leiden.

Kundentreue schützt die Marke Audi

Das beste Beispiel für die schützende Kraft einer starken Marke ist Audi. Der Ingolstädter Brand verdrängte Tesla vom Spitzenplatz auf den 2. Rang. Selbst Vermutungen, dass Audi die Keimzelle des Abgasskandals sein könnte, erschütterte das Vertrauen der Verbraucher nicht. Sie sind offenbar bereit, der Marke Fehler zu verzeihen. So verbesserte sich Audi nicht nur bei der „Marken-Advocacy" (der Verbundenheit der Kunden mit der Marke), sondern bei nahezu allen abgefragten Kriterien.

Die Marke VW ist beschädigt

Weniger gut fiel das Ergebnis für VW aus: Noch vor zwei Jahren, als der Dieselskandal begann, gehörte die Automobilmarke zu den ersten fünf im Resilienzranking. Doch seitdem verlor die Marke an Widerstandskraft und rutschte um drei Ränge ab auf Platz 8, nur knapp vor Toyota. Die Zukunftsfähigkeit der Marke VW hat abgenommen, so das Konsumentenurteil. Nahezu alle Werte, insbesondere die Adaptionsfähigkeit (das Können, sich an neue Rahmenbedingungen am Markt anzupassen) bekamen schlechtere Bewertungen als 2015.

Ein entsprechend negativer Einfluss auf die Absatzzahlen wird mit großer Wahrscheinlichkeit die Folge sein. Dennoch: Trotz schlechten Krisenmanagements, nationaler Unterschiede in der Behandlung von Schadensersatzzahlungen und vieles mehr: Der schon fast erwartete Totalabsturz der Marke VW fand nicht statt.

Tesla hadert mit dem Preispremium

Tesla, der Spitzenreiter 2015, wurde in diesem Jahr von Audi überholt. Offensichtlich zählen bei Konsumenten – anders als an der Börse – nicht allein die Missionierungskraft des Gründers Elon Musk, sondern auch die realen Erlebnisse mit der Marke. Die Studie zeigte, dass sie für Tesla weniger bereit sind, mehr zu zahlen (Kriterium Preispremium) als für Audi oder Mercedes. Nicht ignorieren sollte man jedoch die hohen Spitzenwerte Teslas bei Zukunftsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit – Indizien, dass die Bedeutung der Marke Tesla zunehmen wird.

Die Marke Opel gehört zu den Gewinnern

Opel weist die höchsten Steigerungsraten auf. Obwohl die Marke mit dem 10. Rang noch weit von den Spitzenplätzen entfernt ist (Rang 12 im Jahr 2015), lässt sich eine positive Entwicklung deutlich erkennen. Weder der Verkauf an PSA noch die Abgasprobleme haben die Marke Opel beschädigt. Die Bereitschaft der Konsumenten, höhere Preise zu zahlen, steigt. Ebenso nehmen die Werte bei den Kriterien Unverzichtbarkeit und „Marken-Advocacy" zu. Die Produkt- und Marketingstrategie Opels trägt allmählich Früchte.

Smart verbessert sich in fast allen Punkten

Das großstadttaugliche Format des Smart liefert Antworten auf die Parkplatznot, das Bedürfnis nach Sharing- und Elektroantrieb. Die Marke scheint davon zu profitieren: Das Schlusslicht des Resilienzrankings 2015 rangiert nun vor Dacia und Ford auf Rang 12. Die Marke weist höchste Steigerungen bei Adaptionsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Zukunftsfähigkeit auf.

Deutsche Automobilmarken bleiben robust

Audi, Mercedes und Mini erzielen im BrandTrust Resilienz Index höhere Werte als 2015. Die Gründe: Exzellente Produkte, klare Positionierungen und eindrucksvolle Erlebnisse rund um den Auftritt der Marken.

Mercedes verzeichnet größte Zuwächse bei den Kriterien Preispremium (Bereitschaft, für diese Marke mehr zu zahlen) und Volumenpremium (Bereitschaft, auch andere Produkte und Services dieser Marke zu kaufen). Allerdings: Unter den Premiummarken hat Mercedes die schlechtesten Werte bei gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit.

Porsche hält Platz 4. Allerdings haben sich die Ergebnisse leicht verschlechtert, insbesondere bei Mitarbeiterstolz und gesellschaftlicher Relevanz. Sind das Vorzeichen für die Ablösung des Autos als Statussymbol?

Entwicklung der Automarken: viel Luft nach oben

Die Resilienz der deutschen Automobilmarken entwickelt sich also positiv, trotz des Abgasskandals. Dennoch zeigt die Studie, dass die Marken besser performen könnten: Sie gehen die Herausforderungen Zukunftsgestaltung und Kunden- und Multiplikatorenbindung nicht mit voller Kraft an. So erreicht selbst Spitzenreiter Audi nur knapp 70 von 100 möglichen Resilienzpunkten. Was die Zukunftsorientierung angeht, gibt es also noch viel „Luft nach oben".

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