Einblicke

Was haben Weltfußballer Cristiano Ronaldo, Basketballstar LeBron James und der schnellste Mann der Welt, Usain Bolt, gemeinsam? Sie alle wurden im Forbes-Ranking der wertvollsten Sportathletenmarken der Welt von Tennisikone Roger Federer auf die Plätze verwiesen (2016). Das verwundert, schließlich hat der Schweizer seine größten Zeiten hinter sich: 2012 grüßte er das letzte Mal von der Weltranglistenposition eins. Er hatte eine fast fünfjährige Durststrecke hinter sich, bis er bei den diesjährigen Australian Open seinen langjährigen Kontrahenten Rafael Nadal besiegte und mal wieder einen Grand-Slam-Titel einfuhr.

Die Antwort aus Markenperspektive lautet: Ohne es wahrscheinlich bewusst zu managen, beachtet Federer einige der wichtigsten Grundgesetze der Markenführung.

1. Spitzenleistungen sind die Grundlage jeder Marke

Im heutigen Überfluss in allen Märkten und allen Bereichen sind echte, überlegene Spitzenleistungen ein absolutes Muss, um zur starken Marke zu werden. Roger Federer wäre nicht die Marke, die er heute ist, wenn er nicht am laufenden Band einstige Rekorde für die Ewigkeit pulverisieren würde. Die meisten Grand-Slam-Siege bei den Männern, die meisten Titel in Wimbledon und die meisten Wochen auf Platz 1 in der Weltrangliste – das sind nur einige seiner eindrucksvollsten Leistungen. Diese Spitzenleistungen sind die Grundlage für seinen Ikonenstatus im Sportbusiness, doch es gehört noch mehr zur Marke Roger Federer.

2. Gewöhnlichkeit ist der Feind jeder Marke

„Der schönste Schlag des Tennissports", wie die US-Legende John McEnroe die einhändige Rückhand nennt, er ist vom Aussterben bedroht. Wer Federers Art des Tennisspielens kennt, muss unweigerlich an seine einhändig gespielte Rückhand denken. Nur noch wenige Männer und Frauen setzen auf der Tour eine einhändige Rückhand ein, gilt sie doch als variabler, aber dafür extrem schwer zu spielen.

Federers Rückhand wird als eine der wenigen Schwachpunkte des Schweizers angesehen, wenngleich viele Experten ihm bescheinigen, die einhändige Rückhand in Perfektion zu spielen. Aber Marken brauchen Ecken und Kanten, Gewöhnlichkeit ist der Feind jeder Marke.

Federers Stil wird auch durch die Erfindung eines eigenen Schlags manifestiert. Den „Sneak Attack by Roger" (kurz SABR) erfand Federer in einem Training durch Zufall. Kurz gesagt: Federer nimmt den zweiten Aufschlag bereits sehr früh, er kann dadurch schnell ans Netz und in den Angriff übergehen. In der Tenniswelt scheiden sich die Geister: Die einen finden den Schlag respektlos, die anderen genial, weil er aus einem bisherigen Notfallschlag einen „Waffe" gemacht hat – mehr Kante geht nicht.

Neben seinen außergewöhnlichen Schlägen gelten mehrsprachige Pressekonferenzen als typisch für Federer. All diese ungewöhnlichen Merkmale prägen seine Marke.

3. Starke Marken haben starke Grenzen

Dennis Rodman und Michael Jordan sind zwei der besten Beispiele, warum das Grundgesetz der starken Grenzen auch für Sportlermarken gelten sollte: Beide wagten den Ausflug in den Baseball – und beide hatten nur wenig Erfolg. Das Setzen und Einhalten von Grenzen wird in der Markenführung viel zu selten beachtet.

Oft vermuten Markenmanager, dass mit der Ausdehnung ihres Geschäftsfelds ein langfristiger Wachstumseffekt genutzt werden könne – doch das Gegenteil ist der Fall. VW Phaeton, Red Bull Cola ...die Liste könnte man lange weiterführen.

Roger Federer hingegen fokussiert sich ausschließlich auf das Tennisspielen und gilt seit Beginn seiner Karriere als absoluter Perfektionist. Weitere Beispiele, dass Federer dieses Markengesetz (bewusst oder unbewusst) beachtet, sind seine immer öfter gewählten Pausen. Dieses Jahr pausierte er knapp zehn Wochen vor den Rasenplatzturnieren in Halle und dann Wimbledon – und ließ die French Open, das prestigeträchtigste Sandplatzturnier der Welt, sausen.

Obwohl er als einer der besten Allrounder der Tennisgeschichte beschrieben wird, scheint er zum Ende seiner Karriere die Sandplätze als Grenze zu sehen. Stattdesssen scheint er den Fokus komplett auf Wimbledon und die anderen Grand Slams zu setzen. „Ich will nicht mehr irgendwo mitspielen, um jemandem einen Gefallen zu tun", sagte Federer zu seiner Entscheidung. Der Erfolg gibt ihm recht.

Grenzen wiederum führen zu Anziehung. Oder wollten Sie nicht auch schon mal unbedingt in die angesagteste Diskothek mit den strengsten Türstehern? Bei Federer führte die Fokussierung dazu, dass kaum ein Comeback in der Tennisgeschichte sehnlicher erwartet wurde, als seines bei den Australian Open 2017. Dass er anschließend sein erstes Grand-Slam-Turnier (nach zuvor 15 Niederlagen) gewann, geht in die Annalen ein und zementiert seinen Status in der Tenniswelt.

Auch im Bereich der Sponsoren beweist Federer einen klaren Fokus. Sein Geschäftspartner und Manager Tony Godsick sagte einmal: „Ich habe 15, 20 mögliche Sponsoren abgelehnt." Er wähle für seinen Schützling nur jene aus, die perfekt zur Marke Roger Federer passen und seinen Charakter vermitteln und verkörpern.

Starke Grenzen setzen und einhalten – auch dieses Grundgesetz erfolgreicher Markenführung beherrschen Roger Federer und sein Manager perfekt.

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