Zu viele Markenunternehmen setzen nur auf die Sinne Sehen und Hören und laufen Gefahr, im Marktgetöse unterzugehen. Warum multisensuale Markenführung besser ist, zeigen Beispiele wie Ikea, Singapur Airlines und Lush. Bildquelle: ©ulkas - fotolia.com Fotolia
Marken brauchen die Kraft aller fünf Sinne
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6. Februar 2017 ▪ Lesezeit: ca. 2:50 Min.
Zu viele Markenunternehmen setzen nur auf die Sinne Sehen und Hören und laufen Gefahr, im Marktgetöse unterzugehen. Warum multisensuale Markenführung besser ist, zeigen Beispiele wie Ikea, Singapur Airlines und Lush.
Stephanie Hofer
Executive Consultant
Der mangelnde Einsatz multisensualer Markenführung ist ein Fehler, denn Studien zu folge sind 75% aller multisensorisch kommunizierenden Marken stark, es sind „Power Brands“.
Starke Marken regen alle Sinne an – nicht nur das Sehen und Hören via @brand_trust #ikea #nivea
Internationaler Wettbewerb, austauschbare Produkte sowie Dienstleistungen – es sind große Herausforderungen, die Unternehmen bewältigen müssen im Verdrängungsmarkt. Um dort wahrgenommen zu werden und um zu überzeugen, nutzen die meisten jedoch nur wenige Sinne: primär visuell oder akustisch. Folglich ist die Gefahr groß, dass die Marken in der Informationsflut untergehen, die Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb fehlschlägt oder die Wiedererkennbarkeit ausbleibt, was wiederum Auswirkungen auf den Umsatz und den langfristigen Unternehmenserfolg hat.
Nur Ausnahmen gelingt die Markenwahrnehmung durch das visuelle Vermitteln ihrer Spitzenleistungen – Ikea zum Beispiel erkennt man sofort an der Art, wie die Möbel dargestellt werden. Bei Darbo sind es die naturfarbenen Hintergründe und außergewöhnlichen Kostüme der Darsteller – hier weiss man sofort, wer zu einem spricht.
Der Großteil der Marken jedoch scheitert daran. Warum? Weil sie sich in der Kommunikation auf die visuelle Ansprache über Kampagnen, Kataloge, Werbeposter und sonstige Printmedien konzentrieren. Wegen des Überflusses an visuellen Botschaften werden die Marken jedoch kaum noch von Konsumenten wahrgenommen. Ihre Botschaften gehen in diesem Chaos an visuellen und akustischen Reizen unter. Sie werden vom Kunden weggefiltert.
Das läuft in der Regel falsch:
- Es wird eine oberflächliche Wahrnehmung erschaffen – anstatt einer tiefgründigen und differenzierenden.
- Es entsteht lediglich eine kurzfristige „Störung" – aber keine bleibende Erinnerung.
- Die Marke wird sicht- und vielleicht auch hörbar – aber nicht multisensorisch erlebbar.
- Die reichlichen Gestaltungsmöglichkeiten zur Anregung der Sinne werden nicht genutzt, wodurch die Markenbotschaften austauschbar werden und in der Infoflut untergehen.
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