Einblicke

Herr Gietl, Markenwert, Markenimage und so weiter – vieles wird gemessen. Warum nun die Resilienz von Marken?

Jürgen Gietl: Sich über den Stand seiner Marke ein Bild zu machen, war immer wichtig. Sich bewusst zu machen, wie stabil und agil die eigene Marke das Unternehmen in Zeiten von Krisen und Veränderungen macht, kann überlebenswichtig werden.

Mit dem BrandTrust Resilienzindex untersuchen wir deshalb die Performance der Marke in zehn Resilienzindikatoren, darunter Aspekte wie Adaptionsfähigkeit, Mitarbeiterstolz oder Unverzichtbarkeit. Die Zukunftsfähigkeit wird somit mess- und steuerbar. Die Resilienzindikatoren zu steuern bedeutet, die Marke als Managementinstrument zu nutzen. Es heißt auch, Budgets effizient und zielgerichtet einzusetzen, um auf unvorhersehbare Herausforderungen flexibel und sicher reagieren zu können.

In der Studie untersuchen Sie die Resilienz von B2C- und B2B-Marken. Wo gibt es Unterschiede?

Gietl: Ich beginne mit den Gemeinsamkeiten: Sowohl die untersuchten B2B-Marken als auch die B2C-Marken erhalten von den Befragten – bis auf wenige Ausnahmen – nur durchschnittliche Bewertungen bei den zehn analysierten Resilienzindikatoren. B2B-Unternehmen schneiden bei den Indikatoren Mitarbeiterstolz und Volumen-Premium besser ab. Erschreckend niedrige Werte erreichen B2B-Marken bei den Indikatoren Preis-Premium und Unverzichtbarkeit.

Es gilt, das Vorurteil auszuräumen, B2B-Marken müssten sich völlig anders verhalten als B2C-Marken. B2B-Marken müssen lernen, dass es eine Managementaufgabe geworden ist, den Wert der Spitzenleistung richtig zu vermitteln – und B2C-Marken müssen lernen, dass Marken nicht nur aus Kommunikationshüllen bestehen, sondern echte Spitzenleistungen erbringen müssen.

Was können B2B Marken vom Resilienz-Sieger Brose lernen?

Gietl: Der Weltmarktführer ist ein exzellentes Beispiel dafür, dass die Bedeutung von Bekanntheit massiv überschätzt wird. Die Befragten vergeben Top-Bewertungen für Brose bei Adaptionsfähigkeit, Gesellschaftlicher Relevanz und Marken-Erlebnisexzellenz.

Ein wichtiges Learning daraus: B2B-Marken müssen aufhören, Bekanntheit mit Attraktivität zu verwechseln. Die Idee der Hidden Champions führt aus meiner Sicht eher in die Sackgasse. Natürlich brauchen B2B-Marken keine Bekanntheit in der Masse der Gesellschaft. Was B2B-Marken aber brauchen, ist die größtmögliche Attraktivität bei allen Anspruchsgruppen. Solche Marken brauchen ein Höchstmaß an Kompetenz, um ihre Besonderheiten und Spitzenleistungen wirkungsvoll zu vermitteln und die nötige Wertschätzung zu erhalten. Dazu gehört eben auch, sich gesellschaftlich zu engagieren, sein Unternehmen immer wieder neu zu erfinden und Spitzenleistungen nicht nur zu kommunizieren, sondern zu liefern und erlebbar werden zu lassen. Unternehmen, die das nicht erkennen, werden im globalen Wettbewerb keine Chance mehr haben!

Das Interview erschien in Marconomy » Warum Markenresilienz so wichtig ist

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