Einblicke

Auf Gianni Infantino lasten große Hoffnungen: Der neue Präsidenten soll der stark angeschlagene Marke Fifa wieder zu Glanz verhelfen. Aber das wird dauern.

Die Fifa-Delegierten wussten bei ihrer Wahl sehr wohl, dass sich Entscheidendes ändern muss, wenn sie ihre eigene Organisation nicht selbst in den Ruin treiben wollen. Allerdings: Ein neuer Präsident trägt nur einen kleinen Teil dazu bei, dass die Fifa den grandiosen selbstverschuldeten Vertrauensverlust wieder beheben kann.

Die Fifa-Struktur ist das Hauptproblem

Sepp Blatter war nur die Spitze des Eisbergs des Fifa-Skandals. Das Übel liegt im System der Verbände, die nur noch dem Namen nach solche sind und ihre institutionelle Aufgabe, die Interessen ihrer Mitglieder zum Wohle aller zu vertreten, für persönliche Zwecke und Vorteilsnahmen missbrauchen.

Allein ein Blick in die Bilanzsummen lässt schnell erkennen, dass es sich um große Unternehmen handelt, für die sich die Rechtsform eines interessenvertretenden Verbandes nicht eignet. Die Fifa ist ein Unternehmen, so wie es auch andere Verbände sind: der ADAC, Greenpeace, die Caritas oder Amnesty International. So selbstlos die statutarische Aufgabe auch sein mag: Im täglichen Leben müssen bei diesen Unternehmen die gleichen Steuerungs- und Kontrollwerkzeuge greifen wie in aktiennotierten Unternehmen.

Die Fifa muss durch seriöses Management überzeugen

Gianni Infantino steht einer großen Marke vor, die von Justiz und der Öffentlichkeit mit Argusaugen beobachtet werden wird. Anders als in der Vergangenheit wird nun ein einem Dax-Konzern ebenbürtiges professionelles Management erwartet – und keine die unliebsamen Wahrheiten überblendende Scheinrhetorik.

Die Marke Fifa wird das Vertrauen nur dann zurückgewinnen, wenn der Ball flachgehalten wird und eine saubere, transparente Verwaltung die Vorurteile einer selbstherrlichen, gealterten Männerrunde mit konkreten Beweisen abbaut. Die beste Oberflächenpolitur wird nichts helfen, wenn sich die Verantwortlichen nicht an die Substanz des Problems heranwagen.

Die Marke Fifa braucht einen radikalen Schnitt

Das verabschiedete Reformpaket, mit dem sich die Fifa auf einen neuen Weg machen will, liest sich zögerlich. Die Statuten sehen nun Amtszeitbeschränkungen, eine Machtverschiebung vom Präsidenten zum Geschäftsführer und neue ethische Grundsätze vor.

Ein radikaler Schnitt zu den in Verruf gekommenen Methoden und ein mutiger Schritt zu einer neuen Fifa lassen sich aber nicht erkennen. Die Fifa wird ein Apparat bleiben, in dem die Mandatsträger, die Kontinentalverbände und die Fördergelder die große Rolle spielen. Immer noch geht es um Macht und Einfluss, und viel weniger um eine Unternehmenskultur. Das System siegt oder frisst sich zu Tode – im Falle Fifa ist es das Zweite. Die Marke verbleibt auf der Intensivstation und einer Prognose muss man sich noch enthalten.

Diese Artikel auf Brand Trust Insights könnten Sie interessieren:

Wie entsteht Markenvertrauen? Oder: Wenn der Kunde aufhört, nachzudenken
Erfolgsgesetze der Markenarchitektur: 12. "Vertrauen"