Marken wirken nur noch, wenn ihre Leistung überzeugt

Versprechen allein reichen nicht mehr: Marken müssen echte Leistungen vorweisen, wenn sie heute noch wirken sollen.

Marken wirken nur noch, wenn ihre Leistung überzeugt

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14. September 2015 ▪ Lesezeit: ca. 1:30 Min.

Verbrauchern scheinen Marken immer häufiger egal, so eine Studie. Woran liegt das und wie können Unternehmen gegensteuern?

Das ist ein Auszug aus dem Interview, welches das manager magazin mit unserem Managing Partner Jürgen Gietl führte: » Neue Gleichgültigkeit: Wenn die Marke nicht mehr zieht

mm: Herr Gietl, Sie haben mit Ihrer Markenberatung BrandTrust die Einstellung zu verschiedenen Marken untersuchen lassen. Dabei hat sich herausgestellt, dass vielen Menschen Marken heutzutage einfach egal sind. Ziemlich erstaunlich in Zeiten, in denen manche Marken sogar auf Twitter oder auf Facebook folgen. Ist diese Indifferenz ein neues Phänomen?

Jürgen Gietl: Das lässt sich nicht belegen. Doch den Verdacht, dass da aktuell etwas im Umbruch ist, hatten nicht nur wir. Der wurde uns auch von den Experten aus den Unternehmen selbst zugetragen. Wie groß diese Veränderung ist, ist allerdings schwer nachzuweisen. Repräsentativ haben wir uns das Phänomen Indifferenz nämlich nun zum ersten Mal angeschaut.

mm: Was sind die Gründe dafür, dass selbst Unternehmen wie Apple, BMW oder Red Bull bei vielen Deutschen gerade nur noch ein Schulterzucken ernten?

Jürgen Gietl: Das Internet spielt da sicher eine große Rolle. Vor allem, wenn Marken hauptsächlich zur Orientierung dienen und weniger emotional funktionieren. Dann können Informationen aus dem Netz mir diese Orientierung genauso geben. Die Marke ist da nicht mehr nötig. Und diese Orientierungsfunktion nutzt Amazon, die in unserer Studie wirklich erstaunlich gut abgeschnitten hat, ja auch sehr erfolgreich. Da weiß ich als Kunde: hier bekomme ich den passenden Preis und den besten Einkaufsprozess.

mm: Sie sprechen das Beispiel Amazon an. Eine Marke, die mit lediglich einem Drittel "Indifferenten" zu den absoluten Spitzenreitern ihrer Studie zählte. Dabei ist Amazon nicht unbedingt ein Unternehmen, das emotional anspricht. Heißt das, dass Unternehmen ihre Markenansprüche lieber herunterschrauben und sich besser auf das Wesentliche beschränken sollten?

Jürgen Gietl: Ich würde mal so sagen: Es sind weniger Versprechen nötig und mehr Leistungsbeweise. Viele Marken, die in den letzten 20 bis 30 Jahren ihr Markenverständnis entwickelt haben, tun sich da noch schwer. Da hat man manchmal das Gefühl, dass die Kommunikationshülle wichtiger ist als das, was wirklich an Leistung kommt.

mm: Also sollten Unternehmen ihre Markenimages eindampfen? Sprich: Sich lieber auf weniger Markenwerte beschränken, die dafür dann aber auch wirklich rüberbringen?

Jürgen Gietl: Ja definitiv. Viele Marken müssen sich wieder auf ihren innersten Punkt konzentrieren und ihre vielschichtigen Images eindampfen - das ist oft viel zu umfangreich, zu aufgeblasen geworden.