Die Marke Fifa – ein Totalschaden

Für US-Markenunternehmen ist es kaum tragbar, als Sponsorpartner ein System zu finanzieren, dessen Funktionäre zugeben: Ja, Korruption gehört in der FIFA dazu.

Die Marke FIFA (2) – ein Totalschaden

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8. Juni 2015 ▪ Lesezeit: ca. 2:50 Min.

Der "Fall FIFA“ wird in die Markengeschichte eingehen, weil er zeigt, wie eine über Jahrzehnte aufgebaute Marke in nur wenigen Wochen auf Null fallen kann.

Eigentlich hätte das Jahr 2015, wäre es nach Sepp Blatter gegangen, das Jahr seiner erfolgreichen Wiederwahl werden sollen. Stattdessen wurde es für die gesamte FIFA zum Skandaljahr, das auch aus markenanalytischer Sicht bemerkenswert ist.

Was war passiert? Wir erinnern uns: Obwohl es um ein Milliardengeschäft geht, schien keiner der ursprünglichen Gegenkandidaten um die Präsidentschaft der FIFA beherzt und mit klaren Worten gegen den alternden Patron (79) kämpfen zu wollen. Vielmehr hörte man das Säbelrasseln der Herausforderer Prinz Ali bin Al Hussein (39), Luis Figo (42) und Michael van Praag (67) kaum – sie übten sich in Programmvorschlägen, anstatt das Kind beim Namen zu nennen: die FIFA ist krank. Sie leidet an Männern, deren Zeit abgelaufen ist.

Die Macht des Monopols verstellt den Blick für die Realität

Am Ende blieb eine halbherzige Kandidatur eines Prinzen übrig und die großmauligen Europäer büchsten aus, als es zum Offenbarungseid kam. Selbst als das FBI in Zürich renommierte FIFA-Würdenträger aus den Hotelsuiten in die Gefängniszellen verlegte, sah man bei der FIFA kaum Handlungsbedarf, an der programmierten Neuwahl des Wiederholungspräsidenten Sepp Blatter festzuhalten.

Dabei ist seit Längerem klar: Der Weltfußballverband hat kaum noch Sympathie – man erträgt ihn. Weil sich die Marke FIFA als Monopolist gebärden darf, fühlten sich seine Manager unantastbar. Die Macht des Monopols verstellt den Blick für die Realität. Man verteidigt die eigenen Pfründe, argumentiert mit dem nachweislichen Erfolg, zeigt auf den Schwächeren und empfindet mangelnde Transparenz als Recht einer privaten Organisation.

Politiker, Fans und Sponsoren wenden sich ab

Ohne Zweifel: wer sein Monopol verteidigen kann, wird es tun und niemand kann dies verbieten. Was für Bernie Ecclestone in der Formel 1 gut ist, durfte für Sepp Blatter in der FIFA recht und billig sein. Beiden Männern war der Aufstieg uneingeschränkter Macht ermöglicht worden, weil es offenbar keine anderen alternativen Kräfte dazu gab.

Seit sich jedoch in der FIFA selbst Widerstand gegen das selbst verschuldete und schlechte Image einer selbstherrlichen Alt-Herren-Riege regt, scheint einigen Verantwortlichen zu dämmern, dass auch Monopole endlich sind. So ließ sich Blatter zwar mehrheitlich für weitere vier Jahre als Präsident legitimieren, trat aber vier Tage danach zurück.

Der Druck der Öffentlichkeit wurde größer, als die Macht seines Imperiums aushalten konnte:

Regierungschefs ließen sich zu Kommentaren hinreißen, „man wolle sich mit einer korrupten Gesellschaft nicht mehr an einen Tisch setzen“. Die ersten Verhafteten packten aus, sie machten Vorwürfe zur Gewissheit.
Auch die Fans des Fußballs machen den Fifa-Funktionären einen Strich durch die Rechnung: Sie könnten an kontinentalen Veranstaltungen größeren Gefallen finden als an einer skandalumwitterten WM. So könnte die von der UEFA veranstaltete jährliche Champions-League in der Markenwert-Messung weltweit bereits einen höheren Wert ausweisen als die skandalgebeutelte Fußball-WM made by FIFA.
Eine solche Entwicklung verändert natürlich auch das Sponsorenverhalten. Durchaus möglich, dass sie die WMs auf ihrer Prioritätenliste der Investments weiter nach unten setzen, weil Vereins-, Länder- und Kontinental-Ligen größere Aufmerksamkeiten und Wertigkeiten erzielen. Zudem unterliegen aktiennotierte Markenunternehmen in den USA strengen Reglementierungen gegen Korruption. Deshalb ist es für sie kaum tragbar, wenn sie als Sponsorpartner eines Systems in Erscheinung treten, dessen Funktionäre vor laufender Kamera zugeben: Ja, Korruption gehört in der FIFA zum System und alle Vergaben der WMs waren mehr oder minder erkauft.
Je mehr Fußballer der Welt nicht mehr in Vereinen ihrer Ursprungsländer spielen, sondern in anderen Nationen und Kontinenten, umso verzichtbarer wird es, aus einer WM die neuen Talente im Vier-Jahres-Rhythmus zu erkennen. Früher war das vielleicht so.

Das Geschäftsmodell „Macht und Einfluss“ verliert nicht nur in Politik und Wirtschaft immer mehr an Bedeutung. Es scheitert auch an aufgeklärten Kunden. Diese sehen die Welt bereits mit anderen Augen als jene, die noch auf ihren Funktionärssesseln kleben, mit dem Anspruch der Unersetzlichkeit.

Die FIFA ereilte das klassische Monopolisten-Schicksal

Was also bleibt von der FIFA übrig? Sie wird heute (noch) gebraucht. Eigentlich hätte diese Marke das Potenzial, in der Beliebtheitsskala der Fußball-Anhänger weit vorne zu rangieren. Dazu bräuchte sie jedoch die Souveränität, sich selbst als Monopol in Frage zu stellen und die eigenen Entscheidungsmechanismen lückenlos offen zu legen.

Die FIFA ereilte das klassische Monopolisten-Schicksal: Irgendwann läuft die Zeit gegen sie und erzwingt den Wandel. Der Machtapparat hatte sein Spiel, das auf verbissenes Mauern in der Verteidigung ausgerichtet war, durch schnelle Konter der Justizbehörden verloren. Wahrscheinlich für immer. Kein Fan wird der Marke nachtrauern – sie war notwendig, aber ungeliebt.

Das abschließende Urteil als Markenexperte: Die Marke FIFA – ein Totalschaden. Sie wird in die Geschichte eingehen, wie sich ein über Jahrzehnte aufgebauter Markenwert durch Fehleinschätzung des Managements in nur wenigen Wochen auf Null setzen kann.