Einblicke

Seit Kurzem gibt es von der Marke edding Nagellack zu kaufen: » edding L.A.Q.U.E.®. Was zunächst befremdlich klingen mag, ist markenstrategisch gut durchdacht. Denn der Nagellack verkörpert, wie jedes Produkt von edding, die Attribute Langlebigkeit und Ausdruckskraft.

Wer edding hört, denkt meist an die dicken Permanent-Marker. In der Wahrnehmung der meisten Menschen besetzt edding erfolgreich die gesamte Produktkategorie der Lackstifte. Das bedeutet: edding ist – ähnlich wie Tempo oder Tesa – zur Gattungsmarke avanciert.

Nun wagt sich das Ahrensburger Unternehmen mit Nagellacken in ein gänzlich neues Terrain vor, den Beauty-Markt. Dies ist Teil seiner Markendehnungsstrategie, zwei Jahre nach dem Vorstoß in den Bereich Sprühlacke („edding Permanent Sprays“).

Ob edding der Eintritt in den Schönheitsmarkt gelingt? Wir meinen: Ja, diese ungewöhnlich anmutende Markendehnung könnte klappen. Und zwar aus mehreren Gründen:

Wichtigste Prämisse – und aus markenstrategischer Sicht unverzichtbar: Jedes edding-Produkt muss dem Kern der Marke treu bleiben. Dass dem so ist, davon ist CEO Per Ledermann überzeugt: „Nagellack passt perfekt zu unserem Leitspruch, Farben in hoher Qualität auf Oberflächen zu bringen.“

Markenregeln wie diese helfen beim erfolgreichen Führen von Marken. Auch die Regel der visuellen Stilmittel befolgt edding: der Nagellack besitzt die markante Flügelkappe, das optische Erkennungsmerkmal aller Produkte von edding.

Wo edding draufsteht, muss edding drinstecken

Was die Produktmerkmale betrifft, erwartet man von edding spezifische Spitzenleistungen, die sich im Umgang mit der Marke manifestiert haben und zu glaubhaften Werten sedimentiert sind: Langlebigkeit, Deckkraft und Ausdruckskraft.

1.    Langlebigkeit:

edding wirbt damit, dass die Nagellacke „ultraresistent gegen Kratzer und Absplittern“ seien, was definitiv attraktiv für Anwenderinnen ist. Diese Leistung kann edding aufgrund seiner Historie auch glaubwürdig erbringen. Die Langlebigkeit beruht auf der eigens entwickelten edding Permanent-Resist®-Technologie in Kombination mit einem Spezialharz.

2.    Deckkraft:

Jeder, der schon mal mit einem schwarzen edding-Lackstift hantiert hat, weiß, dass man damit so ziemlich alles übermalen kann. Maximale Deckkraft verspricht edding dank der hochpigmentierten Formulierung der Farben auch bei seinem Nagellack.

3.    Ausdruckskraft:

Produkte von edding sollen dazu einladen, der eigenen Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen. Dazu passt die riesige Farbpalette (58 Farbtöne) – sie macht Lust, der eigenen Kreativität freien Lauf zu lassen.

Kann edding sein Leistungsversprechen halten?

edding » rühmt seine Produktmerkmale: „Die hochpigmentierte Formulierung bietet maximale Farbdichte und Deckkraft und macht so eine zweite Lackschicht überflüssig.“ Doch was die Deckkraft betrifft, wird die erwartete Spitzenleistung nicht hundertprozentig erfüllt.

Bei Bloggerinnen, die den Nagellack getestet haben und darüber berichteten, kam er zwar gut an. Sie lobten sein Farbspektrum und die Haltbarkeit – die Deckkraft jedoch überzeugte sie weniger. (Meist brachte erst die zweite Farbschicht das gewünschte Ergebnis.)

Unser Urteil aus Markenberatersicht: edding hat sich mit edding L.A.Q.U.E.® viel vorgenommen. Weil es auf dem Markt für Nagellacke sehr viele etablierte Player gibt – wie essie, OPI oder Sally Hansen – hätte der Innovationsgrad durchaus größer sein können. Zum Beispiel, wenn edding den Nagellack als praktischen Stift herausbracht hätte.

Insgesamt betrachtet erfüllt der Nagellack jedoch durchaus die Basisfaktoren für eine erfolgreiche Markendehnung: Eine hohe Markenstärke plus ein guter Fit im Sinne der Übertragung glaubwürdiger Spitzenleistungen auf das neue Produkt. Entscheidend wird aber letztlich sein, ob edding L.A.Q.U.E.® die Leistungsversprechen halten und sich durch seine Spitzenleistungen differenzieren kann.

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