Einblicke

Dies ist ein Auszug des Interviews, welches das Handelsblatt mit Jürgen Gietl zu diesem Thema durchführte » Marken-Experte Jürgen Gietl: „Fiat will zu viel auf einmal“

Handelsblatt: Alfa Romeo hat schwierige Jahre hinter sich. Trotzdem will Fiat aus der Tochter eine globale Premiummarke formen. Wie schafft man es eigentlich, eine Legende wiederzubeleben?

Jürgen Gietl: Nostalgie alleine reicht da nicht. Nur weil die Kunden sich gerne an eine Marke erinnern, kaufen sie nicht zwangsläufig. Dazu muss eine Marke Spitzenleistungen erbringen, sowohl was die Technologie, das Design als auch den Service betrifft. Das ist die Voraussetzung. Wenn man sich den strategischen Plan von Alfa anschaut, habe ich meine Zweifel, dass man das Durchhaltevermögen mitbringt.

Woher kommen Ihre Zweifel?

Pläne Alfa zu revitalisieren, gab es schon öfter. Doch in der Vergangenheit hat die Konzernleitung bei Fiat völlig das Gespür für seine Marke verloren. Nehmen Sie Lancia: Wenn man große amerikanische Fahrzeuge mit amerikanischer Technik und amerikanischem Format einfach mit einem italienischen Fiat Logo versieht, setzt man seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel. Das kann nicht funktionieren.

Aber für viele Automobilisten ist Alfa Romeo immer noch ein klangvoller Name…

Man muss erkennen: Der Verfall der Marke Alfa hat in Wirklichkeit schon in den 1970er-Jahren begonnen. Gespürt haben wir es nur sehr viel später. Ende der 1960er Jahre stand Alfa mehr für Premium als BMW. Mit dem Alfasud wurde dann ein absolut durchschnittliches Fahrzeug auf den Markt gebracht. Und wenn Alfa etwas nicht ist, dann Durchschnitt. Mit diesen Fehlern der Vergangenheit hat man bis heute zu kämpfen.

Aber man kann doch aus den Fehlern der Vergangenheit auch lernen?

Kann man. Ich bezweifle, dass das gelungen ist. Fiat will zu viel auf einmal. Warum geht man gleich mit acht neuen Modellen in den Markt und geht dabei die Gefahr ein, acht Mal Durchschnitt zu produzieren? Da wäre es besser, sich auf ein Modell zu konzentrieren, mit dem man die neue Leistungskraft der Marke demonstrieren kann um dann nachzulegen. Jaguar hat das erfolgreich vorgemacht. Bei Alfa redet man stattdessen vor allem über Stückzahlen und die Eroberung neuer Segmente.

Sie haben Jaguar erwähnt. Gibt es andere Vorbildern an denen sich Alfa orientieren kann?

Mini hat es beispielsweise hervorragend geschafft, alles was die Marke ausmacht über echte Spitzenleistungen auf die neuen Modelle und die Markenerlebnisse um die Fahrzeuge herum zu übertragen. Mini war immer ein bisschen Rebellion und ist es bis heute. Damit konnte man skeptische Traditionalisten wie auch neue Kunden für die Kleinwagen gewinnen. Hinsichtlich ihrer Schwächen in der Qualität konnte man von den Stärken des Mutterkonzerns BMW profitieren: Es war gar nicht ungeschickt, die Marke an gewissen Kontaktpunkten mit BMW zu verbinden und sie dann langsam zu emanzipieren.

Aber Alfa Romeo hat mit Ferrari und Maserati ebenfalls zwei klangvolle Konzernschwestern. Könnte man mit deren Technologie nicht für einen Vertrauensvorschuss für Alfa Romeo sorgen?

Das könnte man tun, um das Ganze zu beschleunigen. Aber die beiden Marken haben ja selbst gerade erst gelernt, was es heißt, nicht nur Fahrzeuge zu bauen, die aufgrund ihrer Erscheinung die Herzen der Automobilfans erobern, sondern auch noch zuverlässig funktionieren. Ferrari und Maserati sollten also aufpassen, dass  am Ende das schlechte Image von Alfa nicht auf sie zurückschlägt. Wenn eine Marke wie Alfa so lange gelitten hat, was das Thema Qualität betrifft, ist es sehr schwer, die Kunden von der neuen Leistungsfähigkeit zu überzeugen. Das ist fast noch schwerer als bei einer komplett neuen Marke.

Das vollständige Interview mit Jürgen Gietl ist im Handelsblatt erschienen » „Fiat will zu viel auf einmal“

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