Einblicke

Im Jahr 1925 bot Henry Ford seinen Kunden einen Ford in der Farbe ihrer Wahl an – sofern diese Schwarz war. Heute haben wir die Qual der Wahl: Universal-, Metallic- oder Flip-Flop-Lackierung? Canyon-beige, mondsteinblau oder misanorot?

Oder: Welche der 87.000 möglichen Kaffeekombinationen bei Starbucks darf es sein? Groß ist das Angebotschaos, dem wir uns ununterbrochen gegenübersehen. Und mal ehrlich: Wer soll bei täglich etwa 5.000 Markenkontakten noch den Überblick behalten, geschweige denn eine Entscheidung treffen? Zu viele Alternativen bedeuten unkalkulierbares Risiko und Unsicherheit, weil es unmöglich ist, alle verfügbaren Informationen rational zu prüfen. So bleibt in Zeiten gesättigter Märkte nur eins übrig: zu vertrauen.

Und als wäre diese exorbitante Komplexität am Markt nicht genug, werden wir in den öffentlichen Medien tagtäglich mit Negativschlagzeilen und Krisen konfrontiert, die das generelle Vertrauen in
unserer Gesellschaft erschüttern. Da lesen wir von Banken- und Wirtschaftskrisen oder Lebensmittelskandalen und stellen uns die Frage: Wem können wir eigentlich noch vertrauen?

Die Folge: Wir Konsumenten werden immer misstrauischer, obwohl wir gerade in Krisenzeiten ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Sicherheit haben. Doch es gibt einzelne Marken, die sich dem Trend der Vertrauenserosion entziehen. Wie gelingt es ihnen, trotz widriger Rahmenbedingungen Vertrauen zu gewinnen? Und wie entsteht Markenvertrauen überhaupt?

Vertrauen ist die Verkettung positiver Erlebnisse mit der Marke

Markenvertrauen ist nichts anderes als die Überzeugung, dass ein Unternehmen zu dem steht, was es verspricht. Dass es sein Markenversprechen hält. Der Aufbau von Markenvertrauen passiert jedoch nicht über Nacht, sondern geht oft mit einem über Jahre andauernden Gewöhnungsprozess einher.

Bevor Vertrauen gewonnen werden kann, muss jedoch eine wesentliche Voraussetzung erfüllt sein: Sympathie. Eine Marke finden wir dann sympathisch, wenn wir zwischen den Werten und dem Nutzen dieser Marke und unseren eigenen Werten und Bedürfnissen eine hohe Übereinstimmung feststellen. Das heißt jedoch auch, dass Marken aufgrund ihrer Identität und » Positionierung nicht bei jedem Konsumenten Vertrauen wecken können. Der Versuch, als starke Marke jedem gleichermaßen sympathisch zu sein, ist verschenkte Liebesmüh und führt dazu, dass man den Konsumenten hinterherläuft, anstatt sie anzuziehen.

Empfinden wir jedoch Sympathie für eine Marke, stellen wir diese im Praxistest auf den Prüfstand: Lässt sich der erste Eindruck bestätigen? Wird das kommunizierte Leistungsversprechen eingehalten? Ist ein einzigartiger Nutzen spürbar, der die Marke von konkurrierenden Angeboten unterscheidet?

Wenn diese Fragen infolge wiederholter Markenerlebnisse mit "Ja" beantwortet werden können, wenn das Markenversprechen sowie die Erwartungen der Konsumenten kontinuierlich und konsequent – ohne Wenn und Aber – erfüllt werden, erst dann entwickelt sich über die Jahre schließlich Vertrauen.

Vertrauen ist vorverkaufter Umsatz

Wenn wir einer Marke letztendlich blind vertrauen, denken wir nicht mehr nach. Denn vertrauenswürdige Marken geben Orientierung und erleichtern uns die Kaufentscheidung, da wir nicht mehr gezwungen sind, nach Alternativen zu suchen. Dann schrecken wir auch nicht vor höheren Preisen zurück und sind gegenüber Konkurrenzangeboten weniger anfällig.

Die Gesellschaft für Konsumforschung GfK fand heraus, dass das Markenvertrauen einer der wichtigsten Treiber des Marktanteils ist: » Je größer das Vertrauen, desto höher ist der Anteil an Stammkunden, die für durchschnittlich 60 bis 70 Prozent des Umsatzes stehen. Vertrauen ist folglich nichts anderes als vorverkaufter Umsatz.

Doch worauf sollten Sie konkret achten, um eine starke, vertrauenswürdige Marke aufzubauen?

Die fünf Erfolgsgeheimnisse:

1. Seien Sie besser: Vertrauenswürdige Marken sind Gewinnertypen. Sie zeichnen sich durch überdurchschnittliche Leistungen aus, die den Wettbewerb in den Schatten stellen. Wenn eine Marke nichts kann, dann wird man ihr auch nie etwas zutrauen, geschweige denn ihr vertrauen. Bevor Sie also in irgendeiner Weise daran denken, Vertrauen aufzubauen, beschäftigen Sie sich erst damit, was Ihre Marke wirklich kann. Nutzen Sie Ihre Erfolge und Leistungen und beweisen Sie diese heute und morgen immer und immer wieder, bis die Kompetenz Ihrer Marke letztlich fest in den Köpfen der Menschen verankert ist.

2. Seien Sie anders: Verbraucher sehnen sich heute mehr denn je nach Individualität. Alles Gewöhnliche, Austauschbare scheint weniger wert zu sein und wird kritisch beäugt. Niemand redet über Durchschnitt. Die ausgewogene Mitte interessiert keinen. Nur wer mit gekonntem Einsatz seiner in der Marke gebündelten Spitzenleistungen aus der Masse der Gewöhnlichkeit heraussticht, wird wahrgenommen und ist interessant genug, um Gesprächsthema zu sein.

3. Seien Sie beständig: Starke Marken kommen niemals von ihrem Weg ab oder überschreiten ihre Glaubwürdigkeitsgrenze. Sie unternehmen nichts, was in irgendeiner Weise im Gegensatz zu den Werten oder zur Positionierung einer Marke steht. Alles, was den Prozess des Vertrauensaufbaus in irgendeiner Weise stört, ist zu vermeiden: Neue Kernbotschaften, Logos oder Slogans schaffen Verwirrung und sind wenig vertrauenswürdig. Je konsequenter Sie Ihre Marke hingegen führen, desto größer ist das Markenvertrauen.

4. Seien Sie transparent: Starke, vertrauenswürdige Marken kommunizieren offen, ehrlich und widerspruchsfrei. Insbesondere wenn Unternehmen in den sozialen Medien aktiv sind, ist eine Kommunikation, die auch kritische Konsumentenanfragen zulässt und beantwortet, für die Vertrauensbildung ausschlaggebend. Versprechen Sie also nichts, was Sie nicht halten können. Denn mit wachsender Bedeutung des Internets werden Lügen schnell entlarvt. Und derartige Vertrauensbrüche rächen sich schnell und nachhaltig.

5. Seien Sie loyal: Eine einseitige Liebe ist schmerzhaft. Setzen Sie daher alles daran, das mühsam aufgebaute Vertrauen Ihrer treuen Kunden zu erhalten. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie Ihnen wichtig sind. Nehmen Sie Ihre Fans ernst und  pflegen Sie Ihre Stammkunden. Denn echte Loyalität, positive Bewertungen, unabhängige Referenzen oder glaubwürdige Weiterempfehlungen auf Basis echter Spitzenleistungen sind das wirksamste Mittel, um den Erfolg Ihres Unternehmens nachhaltig zu steigern.

Dieser Artikel ist ein Auszug des Buchbeitrags „Erfolg durch Vertrauen: Was wir von vertrauenswürdigen Marken lernen können“, der in dem Buch » No. 1 Brands – die Erfolgsgeheimnisse starker Marken erschienen ist. Die vollständige Fassung enthält Beispiele aus der Praxis sowie tiefer gehende Informationen zum Thema.

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