Häufig der erste Job eines Markenberaters: eine klare Sicht auf das Potential der Markenführung schaffen. Denn nur allzu oft trüben Vorurteile den Blick.
Die häufigsten Vorurteile gegenüber Markenstrategien – und wie man sie entkräftet
Artikel
2. September 2013 ▪ Lesezeit: ca. 2:50 Min.
Immer wieder werden Markenprojekte zu Beginn von Vorurteilen und Vorbehalten begleitet, die sich am Ende als völlig haltlos erwiesen haben. Seit über zehn Jahren räumen wir kontinuierlich mit denselben Vorurteilen auf. Höchste Zeit, die häufigsten davon vorzustellen und mit markenstrategischen Argumenten zu erklären, warum solche Vorurteile, Missverständnisse und Irrtümer den Erfolg einer Marke gefährden.
Werfen wir zuerst einen Blick darauf, wie manche Unternehmen mit ihren Marken umgehen: Zwar setzt man sich mit ihnen auseinander – aber irgendwie scheinen die Marken schwer greifbar und interpretierbar. Befragt man Menschen, was „Marke“ für sie bedeutet, erhält man Antworten wie: Marke ist das Logo, der Name, die Produktbezeichnung, die Werbung und so weiter. Der Einfluss und die Bedeutung von Marken werden in diesem Zusammenhang unterschätzt. Die Bandbreite ist riesig, uneinheitlich und verwirrend.
Außerdem gibt es zu jeder Marke eine individuelle Entstehungsgeschichte. Oft sind Marken organisch gewachsen: sie existieren, werden geschätzt, sind jedoch weder gepflegt noch bewusst gesteuert. Viele Unternehmen kennen den Wert, Nutzen und den Einfluss von Marken auf den Unternehmenserfolg nicht und sind deshalb im Umgang mit ihnen unsicher.
Bedenkt man die Unterschiedlichkeit dieser Voraussetzungen, fragt man sich: Wo kann Markenarbeit überhaupt ansetzen? Wie kann man ein solches Gebilde steuern? Wenn dann noch Mythen, Irrtümer und Vorurteile dazukommen, wird es bisweilen kompliziert. Deshalb sollten diese unbedingt durch Aufklärung aufgelöst werden.
Dies sind drei typische Vorurteile, die dem Unternehmenserfolg durch eine kluge Markenstrategie im Weg stehen:
Vorurteil 1: „Wir wollen gar keine Veränderung.“
Beratern eilt oft der Ruf voraus, dass sie alles umzukrempeln wollen, obwohl sie die firmeninternen Zusammenhänge und Leistungen der Marke nicht kennen … Das Gegenteil ist jedoch der Fall: Wir » Markenberater betreiben Markenarchäologie! Wir decken das Erfolgsgeheimnis einer Marke auf, indem wir Spitzenleistungen definieren und manchmal auch nach verloren gegangenen oder vergessenen Leistungen suchen, die eine Marke groß und erfolgreich gemacht haben und Kunden zum Teil noch mit ihr assoziieren.
Aus diesen Leistungen bilden wir den Markenkern. Ein solcher Markenkern ist Erbe und Verpflichtung für die Zukunft! Wichtig ist dabei, dass sich eine Marke evolutionär verändern muss und dass es keine Brüche geben darf, die Käufer verunsichern. Kurz: Markenarbeit schätzt die Leistungen der Marke, bewahrt und erhält sie für die Zukunft. Markenberater krempeln nicht um, sondern definieren einen Markenkern auf Grundlage bestehender Spitzenleistungen.
Vorurteil 2: „Wir brauchen keine Markenstrategie.“
Viele Marken sind auch ohne Strategie und ohne das Bewusstsein für die Mechanismen der » Markenführung erfolgreich. In manchen Fällen sind es Firmengründer, die eine Marke aus ihrem "Bauchgefühl" heraus erfolgreich und kontinuierlich steuern. Es kann auch das Produkt sein, das einzigartig ist und sich deshalb gut verkauft. Möglicherweise ist aber auch der unschlagbar niedrige Preis ein Garant für den hohen Absatz.
Was passiert jedoch, wenn sich eine Variable ändert, ein neuer Marktteilnehmer auftritt, der ein besseres Produkt anbietet oder einen besseren Preis? Oder wenn der Firmengründer nicht mehr da ist? Wer in solchen Situationen keine Markenstrategie hat, bewegt sich auf dünnem Eis.
Zum einen sichert eine Markenstrategie die Vererbbarkeit und ermöglicht allen, die im täglichen Geschäft mit ihr zu tun haben, eine einheitliche Umgangsweise jenseits des „Bauchgefühls“. Zum anderen positioniert sich eine Marke aufgrund ihrer spezifischen Werte und bleibt somit jenseits des Preises und auch im Wettbewerb attraktiv.
Eine Markenstrategie sichert also den bisherigen Erfolg und überträgt ihn auf die Zukunft. Sie fasst zusammen, wohin die Marke sich auf Basis des Bisherigen in den nächsten zehn Jahren entwickeln will und wie sie sich aufstellen muss, um dies erreichen zu können. Sie schafft Fakten für die weitere erfolgreiche Markenentwicklung.
Vorurteil 3: „Werbung bringt ohnehin mehr Erfolg als die langwierige Implementierung einer Markenstrategie.“
Marken wachsen von innen nach außen. Das bedeutet: Bevor teure und aufwendige Kommunikations-Maßnahmen geplant und durchgeführt werden, ist zunächst zu überprüfen und sicherzustellen, dass die Markenpositionierung stimmt und die Markenkernwerte im Unternehmen gelebt werden. Alle Prozesse, Produkte und Mitarbeiter müssen nach dieser gemeinsamen Markenstrategie ausgerichtet sein.
Ob eine Werbekampagne als Umsetzungsprogramm für die entwickelte Markenstrategie sinnvoll ist, hängt zudem von den markenstrategischen Zielen ab. Gutes Markenmanagement festigt eine Marke von innen und dringt dann langsam und spürbar nach außen. Dies wird durch konsistentes Markenkontaktpunkt-Management an allen Punkten, an denen der Konsument mit der Marke in Berührung kommt, sichtbar.
Dies sind drei von insgesamt zehn Vorurteilen, die mir in der Praxis als Markenberaterin immer wieder begegnen. Weitere sind zum Beispiel: „Ein Markenkern ist überflüssig“ oder „Ein neues Logo stärkt unser Image“ oder „Unsere Marke soll ‚trendy’ werden“.
Warum sich Markenunternehmen mit solchen Einstellungen häufig selbst im Weg stehen und warum sie durch den Einsatz einer Markenstrategie erfolgreicher sein können, beschreibe ich in einem Beitrag des Buchs „No.1 Brands – die Erfolgsgeheimnis starker Marken“, das Brand:Trust zu seinem zehnjährigen Jubiläum 2013 herausgebracht hat.
