Gleichteilstrategien mögen wirtschaftlich Sinn machen, können aber die Marken gefährden.
Mehr Baukasten, weniger Markenprofil: Wie viel Porsche darf in einem Audi oder VW sein?
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14. März 2011 ▪ Lesezeit: ca. 2:20 Min.
Stellen Sie sich vor, Sie kaufen einen 250.000 Euro teuren Aston Martin und müssen Ihn mit einem Ford Fiesta Schlüssel aufsperren. Oder Sie fahren einen Jaguar und wundern sich, dass die Bedienelemente und Lüftungsauslässe eines Ford Mondeo genauso aussehen wie die Ihres britischen Luxuswagens.
Alles halb so wild, behaupten Ingenieure und Controller – Hauptsache, es gelingt, immer mehr Fahrzeugtypen unter einer Marke zu niedrigeren Kosten zu entwickeln und zu produzieren. Doch ganz so erfolgreich können solche Konzepte nicht sein. Sonst wären Jaguar und Volvo – trotz Baukasten- bzw. Gleichteilsynergien – nicht nach China verkauft worden und Aston Martin nicht in die Hände von Investmentgesellschaften gefallen.
Mit sogenannten Baukasten-, Plattform-, oder Gleichteilstrategien verbinden Automobilkonzerne unterschiedliche Marken über gemeinsame gleiche oder ähnliche Teile. Aufgrund des hohen Zulieferanteils von bis zu 50% sind viele der wichtigsten Teile in nahezu allen Automobilen einer Fahrzeugklasse sowie schon ähnlich, wenn nicht sogar gleich.
Was aber passiert mit den einzelnen Marken eines Konzerns, wenn dieses Phänomen innerhalb eines Konzerns noch verstärkt wird? Und wie sensibel reagieren die Käufer darauf? Diese Frage wirft eine der komplexesten Themen der Markenführung auf: Wie eng können unterschiedliche Marken eines Systems miteinander verbunden werden?
Dieses Thema stellt sich aktuell dem VW-Konzern und seinen drei Marken VW, Audi und Porsche. Es gibt wohl wenige Automobilkonzerne, bei denen die historischen Spitzenleistungen dreier Marken so eng miteinander verbunden sind: Alle drei Marken beruhen trotz unterschiedlicher Markenpositionierungen auf gemeinsamen Wurzeln – aufgrund der eng miteinander verknüpften Spitzenleistungen. Und dies nicht nur deshalb, weil der VW Käfer oder der NSU Porsche Typ 32 von Ferdinand Porsche entwickelt wurde. Oder weil sein Enkel Ferdinand Piech entscheidenden Anteil an dem „Vorsprung durch Technik“ von Audi hatte (als Hauptabteilungsleiter für Sonderaufgaben der technischen Entwicklung und späteres Vorstandsmitglied bei der Marke mit den vier Ringen).
Was wird passieren, wenn der VW-Konzern die Verbindungen und Grenzen seiner Marken neu definiert? Bis heute zählen alle drei Marken zu den attraktivsten Automarken wie unsere repräsentativen Studie „Marken von morgen“ zeigt, mit der wir die Attraktivität von Automarken vor und nach der Weltwirtschaftskrise im letzten Jahr untersucht haben. Die Studie ergab für die drei Marken Top-Werte, von denen andere Marken wie Ford oder Opel nur träumen können.
Wenn Porsche, wie von VW-Chef Martin Winterkorn auf einer Betriebsversammlung im November 2010 angekündigt, bei VW die Führung für Sportwagen bekommt, könnten – und das wäre einzigartig in der Automobilwelt – die Talente der Marke Porsche als erfolgreichster Sportwagenbauer der Welt genutzt werden: Alle Marken des VW-Konzerns, die über ihre historischen Spitzenleistungen und den daraus resultierenden Werten miteinander verbunden sind, könnten dann vom besonderen „Sportbaukasten“ der Marke Porsche profitieren
Die Attraktivität von Audi, VW und Porsche sind der Verdienst jahrzehntelanger Ingenieurs- und Managementkunst, gepaart mit einer gesunden Rivalität der Marken, die der Schärfung der Markengrenzen aber nicht im Wege stand. Wenn nun Leistungen hinter den Markenfassaden vermengt werden und Porsche eine Absatzverdoppelung auf 150.000 Fahrzeuge anstrebt, besteht die Gefahr, dass dies die Glaubwürdigkeitsgrenzen und die Attraktivität der beteiligten Markengefährdet. Kann dies der gewollte Preis sein, um die Geschäftspotentiale auszuschöpfen?
Um dem entgegenzuwirken, müssen sich die drei Marken Audi, Porsche und VW noch mehr als bisher auf Ihre eigene Positionierung fokussieren. Sie müssen noch enger und eindeutiger definieren, was einen echten Audi, Porsche oder VW ausmacht. So, dass Kunden den Unterschied auch in Zukunft spüren können.
Folgende Regeln sollten Markenunternehmen – und damit auch der VW-Konzern – beim Einsatz von Baukasten- und Gleichteilstrategien beachten:
- Glaubwürdigkeitsgrenzen von Marken werden nicht vom Markenmanagement erstellt, sondern bilden sich selbst über erbrachte Spitzenleistungen, die über Jahre gezeigt werden.
- Um die Attraktivität einzelner Marken eines Portfolios nicht zu gefährden, sollte beim Einsatz von Gleichteilen und Baukastenumfängen darauf geachtet werden, dass die Marken gleiche oder ähnliche Werte haben.
Je mehr Verbindungen zwischen den einzelnen Marken über die Markenleistung (z.B. im Produkt) entstehen, desto klarer müssen die übrig gebliebenen Markengrenzen geschützt werden.
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