Einblicke

Neue Automobilmarken zu starten, scheint gerade „in" zu sein. Nach „i" von BMW will der PSA-Konzern – aus ganz anderen Gründen – eine neue Marke ins globale Rennen schicken. Da schreit mir die Frage entgegen: Ist es vernünftig, eine dritte Marke einzuführen, wenn die zwei bestehenden Marken keine klare Positionierung haben? Oder was wäre Ihre Antwort auf die Fragen: Wofür steht Peugeot? Und worin besteht der Unterschied zur Marke Citroën? Im Design? Gut. Aber sonst? Wem würden Sie den Claim „Creative Technologies" zuschreiben?

Genau hier liegt das Problem. Unklare Geschäftsstrategien führen zu unklaren Markenstrategien, gefolgt von unklaren Markenpositionierungen und noch unspezifischeren Claims.

Man könnte meinen, man sei in der Politik gelandet. Dass man sich dort nicht auf eine Position festlegen will, haben die Wähler begriffen. Dass aber Automobilbauer genauso vorgehen und durch unklare Markenpositionierungen die Käufer mehr verwirren als ihnen Orientierung zu geben, ist nicht nachvollziehbar. Bleibt zu hoffen, dass die Mehrzahl der deutschen Automobilmarken ihrer klaren Positionierung – gefolgt von klaren Produkt-, Distributions- und Produktstrategien – treu bleiben. Audi und BMW beweisen, dass ein Claim durchaus ein glaubwürdiges Markenversprechen sein kann: „Vorsprung durch Technik" und „Freude am Fahren" sind tief in den Köpfen und Herzen verankert – seit vielen Jahren. Es geht hier nicht um möglichst kreative Wortspiele, sondern um Vertrautheit und das daraus resultierende Vertrauen in die Leistungskraft der Marke.

Der Wunsch der PSA-Unternehmensleitung, künftig höhere Preise für Peugeot- und Citroën-Automobile erzielen zu wollen, ist ehrgeizig. Doch noch so kreative Werbung und weitere Investments in die Bekanntheit werden nicht helfen. Ertragssteigerungen sind nur realisierbar, wenn es gelingt, differenzierte, attraktive und spezifische Spitzenleistungen zu erbringen und diese in allen Markenkontaktpunkten erlebbar werden zu lassen. Das Ergebnis nennt man Markenattraktivität. Diese schlägt sich direkt in einer höheren Weiterempfehlungsrate sowie in höheren Preisen, Wiederkaufs- oder auch Querverkaufsraten nieder.

Um die Attraktivität der PSA-Marken sieht es (zumindest auf dem deutschen Markt) nicht sonderlich gut aus. In der repräsentativen Brand:Trust Studie "Marken von morgen" haben wir 2008 und 2009 die Attraktivität von Automobilmarken beleuchtet, vor und nach der Wirtschaftskrise. Auch hier haben Citroën und Peugeot ein diffuses Markenbild hinterlassen. Und im ADAC AutoMaxX sind beide Marken fest auf Plätze in der unteren Hälfte der Rangliste abonniert.

Wenn die Leistungen der bestehenden Marken nicht ausreichen, um ein Preispremium zu erzielen, hilft es nicht, eine dritte „Niedrigpreismarke" zu platzieren. Die Hersteller geben an, die Marken nicht miteinander vermischen zu wollen. Das wäre von Vorteil: In einer transparenten Welt sind Kunden aufgeklärt genug und wissen genau, in welchem Fahrzeug welche Technik der anderen Marke für weniger Geld zu haben ist. Eine ähnliche Strategie benutzte Renault. Der Coup wurde als große Marketingstrategie gefeiert. Es folgte ein Verkaufseinbruch. Doch dieser wurde selbstverständlich der Wirtschaftskrise, nicht aber den folgeschweren Kannibalisierungseffekten zugeschrieben.

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