Einblicke

Wussten Sie, dass im deutschsprachigen Raum über 50.000 Marken aktiv beworben werden? Dass jedes Jahr rund 26.000 neue Produkte auf den Markt kommen? Und jeder Mensch mit 3.000 Markenkontakten täglich konfrontiert wird? Kein Zweifel: Wir leben im Zeitalter der Markenvielfalt, aber auch im Zeitalter der Informations- und Bilderüberflutung.

Die Verbraucher reagieren dementsprechend: Ihr Kontakt mit einer Anzeige dauert nur 1,7 Sekunden (Publikumszeitschrift), für ein Mailing nehmen sie sich – im ersten Relevanzcheck – gerade mal 2 Sekunden Zeit und für ein Banner nur 1 Sekunde.

Für die Markenkommunikation zählt also jede Sekunde. Um in der Kürze der Zeit aufzufallen, hat der Markenstil größte Bedeutung, denn er sorgt „schlagartig“ für Zuordnung, Unterscheidbarkeit und zeigt den Charakter einer Marke. In den vergangenen Jahren haben wir das Thema Markenstil in unserer Beratungspraxis und in Studien sehr aufmerksam beobachtet. Heute wissen wir:

• Die Stildichte schlägt Werbedruck: Feilen Sie also lieber am Markenstil als mit einem dicken Mediabudget reüssieren zu wollen.

• Markenstil steigert die Werbeeffizienz: Marken, die in der Werbung konsistent eingesetzte Stilelemente verwenden, werden doppelt so häufig wiedererkannt.

• Konsistenz ist aufregender: Marken, die konsistent beworben werden, werden als weniger langweilig empfunden.

• Stil schafft Wahrnehmung: Ob Verbraucher eine Marke wiedererkennen, hängt nicht von deren Bekanntheit ab und ob Verbraucher dieses Produkt benutzen.

• Die Anzahl der Stilelemente ist nicht relevant: Für die Höhe der Wiedererkennung ist es nicht entscheidend, ob ein Stilelement besonders durchsetzungsstark ist und besonders häufig wieder erkannt oder die Marke anhand mehrerer Stilelemente wieder erkannt wird.

Drei Regeln haben wir auf Grundlage dieser Erfahrungen abgeleitet:

1. Ein Markenstil muss eindeutig sein.

Wie das geht, wusste Henri Nestlé bereits 1875, als er seine Marke mit dem Bild des Vogelnests kombinierte. Der Pariser Nestlé-Vertreter wollte stattdessen ein Schweizer Kreuz. Doch Henri Nestlé blieb stur: „Es tut mir leid, aber ich kann das Nest nicht gegen das Schweizer Kreuz austauschen; man muss mein Erzeugnis auf den ersten Blick erkennen können. Das Nest ist nicht nur meine Marke, sondern ist zugleich mein Familienwappen... Ich kann nicht in jedem Land eine andere Fabrikmarke haben. Jeder hat das Recht, das Kreuz zu benutzen, aber niemand darf sich meines Familienwappens bedienen.“ (Quelle: Werbung in der Schweiz, Markus Kutter, S. 27)

2. Der Markenstil muss selbstähnlich sein

Beispiel Shell: Das Muschellogo des Ölmultis geht zurück auf den Unternehmensgründer Marcus Samuel. Dieser gründete 1897 sein Unternehmen, das er im Jahr 1900 seinem Vater – einem mit wertvollen Kammmuscheln handelnden Kaufmann – zu Ehren „Shell Transport and Trading Company Ltd." nannte. Das Logo, das Abbild einer Kammmuschel, wurde bis heute sieben Mal überarbeitet. 1971 entwarf der amerikanische Industriedesigner Raymond Loewy Logo, das bis heute fast unverändert blieb.

3. Der Markenstil muss durchsetzungsstark sein

Beispiel SIXT: Am Münchner Flughafen sorgt der Autoverleiher für zahlreiche aufmerksamkeitsstarke Markenkontaktpunkte. Er setzt die Marke über viele Kommunikationsmittel hinweg ein und sorgt dafür, dass sie auf der ersten Wahrnehmungsebene – sofort – erkennbar ist.

Welche Farbe hat Ferrari? Woran erkennt man den Dalai Lama, Napoleon oder Charlie Chaplin? Was zeichnet Taxen in New York oder London aus? Woran erkennen Sie Nike oder adidas? Diese Marken identifizieren Konsumenten dank ihres markanten Stils zuverlässig und innerhalb von Zehntelsekunden. Es sind Vorbilder, denn sie zeigen, wie man dank eines starken Markenstils in unserer reizüberfluteten Welt auffallen und überzeugen kann.

Mehr zu diesem Thema erfahren Sie auch beim Praxislehrgang "Brand Touchpoint Management-Lehrgang - Von der Wettbewerbsfähigkeit zur spürbaren Überlegenheit".

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